Для отличной бренд-кампании недостаточно креативной идеи — нужен четкий план коммуникаций. С Trupeer вы можете сэкономить часы на планировании кампании, начав с бесплатного шаблона плана коммуникаций бренд-кампании, настроив его с помощью бренд-гайдов и превратив план в видеообновления, которые синхронизируют кросс-функциональные команды.

Кампании редко проваливаются из-за креатива. Они проваливаются, потому что пресс-релиз отправили до того, как провели брифинг для отдела продаж, или платная реклама запустилась за неделю до того, как была готова посадочная страница, или никто не сообщил саппорту, что именно запускается.

План коммуникаций бренд-кампании предотвращает это. Он описывает каждую аудиторию, какое сообщение получает каждая, через какой канал оно приходит, когда именно это происходит и кто за это отвечает. Этот бесплатный шаблон дает вам такую матрицу, организованную по этапам кампании.

Скачать шаблон

Бесплатная загрузка, редактируемая, без водяного знака.

Коммуникационная матрица

Это основа плана. Одна строка на сообщение, на аудиторию и на канал.

Восемь колонок — это полная версия. Если у строки нет владельца или даты, это не запись плана — это идея.

Четыре этапа кампании

Большинство шаблонов планов коммуникаций — это плоские списки. Кампании не бывают плоскими. Последовательность — вот что чаще всего идет не так, поэтому этот шаблон организован по этапам.

Этап 1: До запуска

Внутренняя синхронизация до того, как что-либо станет публичным. Брифинг для продаж, саппорта и руководства. Подготовьте и согласуйте материалы. Убедитесь, что посадочная страница работает. Правило простое: внутри компании никто не должен узнавать о вашей кампании от клиента.

Типичные строки: брифинг для руководства, сессия по enablement для продаж, FAQ для саппорта сдан, партнерское уведомление под эмбарго, внутреннее объявление.

Этап 2: Запуск

Сжатое окно, когда кампания выходит в эфир. Обычно это несколько дней. Здесь все выстроено по времени — вплоть до часа, потому что платная реклама, запущенная до выхода страницы, тратит бюджет и подрывает доверие.

Типичные строки: пресс-релиз, сайт и посадочная страница в сети, включение платной рекламы, органические соцсети, письмо базе клиентов, пост о запуске от основателя.

Этап 3: Усиление

Недели после запуска, когда происходит большая часть реального охвата и большинство планов затихает. Именно на этом этапе кампании чаще всего показывают худшие результаты, а не на этапе запуска.

Типичные строки: кейс-стади, вебинар, совместный маркетинг с партнерами, последующие действия по earned media, ретаргетинг, вовлечение сообщества, последовательность follow-up для продаж.

Этап 4: Подведение итогов

Отчетность, выводы и замыкание цикла со всеми, кто участвовал.

Типичные строки: отчет о результатах для руководства, ретроспектива с командой, архивирование материалов, документирование выводов, благодарность партнерам и участникам.

Как настроить этот шаблон в Trupeer

Шаг 1: Откройте раздел Templates

Перейдите в раздел Templates из главной навигации.

Шаг 2: Выберите и откройте шаблон

Нажмите на любой шаблон, с которым хотите работать, чтобы открыть его.

Шаг 3: Разверните просмотр шаблона

При необходимости разверните просмотр шаблона, чтобы увидеть полную структуру и детали.

Шаг 4: Отредактируйте шаблон

Нажмите Edit, чтобы начать изменять выбранный шаблон.

В редакторе вы можете:

• Добавлять новые разделы

• Задавать или обновлять правила форматирования

• Добавить логотип и настроить его положение и связанные параметры

Шаг 5: Сохраните свой настроенный шаблон

После того как вы внесете все необходимые изменения, нажмите Save, чтобы сохранить обновленный шаблон как свой.

Шаг 6: Предпросмотр и точная настройка шаблона

Когда вы захотите увидеть, как выглядит ваш настроенный шаблон, откройте Preview.

На экране предпросмотра при необходимости вы можете продолжить вносить изменения напрямую, чтобы шаблон выглядел ровно так, как вам нужно.

С шаблоном плана коммуникаций бренд-кампании вы можете:

• Экономить часы на планировании: пропускайте пустую страницу со структурой, созданной для кампаний.

• Достигать нужных аудиторий: встроенное сопоставление аудитория—канал гарантирует, что каждый сегмент получит правильное сообщение.

• Оставаться в рамках бренда: применяйте логотип, шрифты и цвета с помощью бренд-кита Trupeer.

• Синхронизировать команды: превращайте планы в видеообновления — маркетинг, PR и продажи смогут это легко усвоить.

• Стандартизировать подход в разных кампаниях: используйте один и тот же шаблон для каждого инициативы бренда.

• Достигать глобальных команд: переводите коммуникации кампании на 65+ языков одним кликом.

Пример заполненной кампании

Бренд-кампания для ребрендинга продукта, длится шесть недель.

Обратите внимание: этап до запуска содержит пять строк до того, как что-либо станет публичным. Это соотношение предотвращает самый распространенный провал кампании.

Ключевые элементы плана коммуникаций бренд-кампании

• Цель. Одно предложение о том, для чего нужна кампания, сформулированное как ожидаемый результат.

• Ключевое сообщение и позиционирование. Одна идея, к которой «поднимаются» все коммуникации.

• Аудитории. Разделенные на сегменты, внутренние и внешние. Внутренние — это то, о чем люди чаще всего забывают.

• Сообщение для каждой аудитории. Продажам нужны одни формулировки, прессе — другие, а существующим клиентам — третьи.

• Каналы. Где каждая аудитория действительно находится, а не где вам хотелось бы, чтобы она была.

• Сроки и последовательность. Даты и зависимости между ними.

• Владельцы. По одному имени на строку.

• Нужные активы. Что должно существовать, прежде чем строка сможет быть выполнена.

• Маршрут согласования. Кто подписывает сообщения и к какому сроку.

• Критерии успеха. По каждой строке, где возможно, плюс на уровне всей кампании.

• Риски и эскалация. Что может пойти не так и кто принимает решение, если это случится.

План коммуникаций vs коммуникационная стратегия

Их часто используют как взаимозаменяемые, но это разные документы на разных «высотах».

Стратегия определяет сообщение. План помогает ему «приземлиться». Если вы прописываете даты, значит вы пишете план. Если вы спорите о позиционировании, вы все еще в стратегии.

Оба документа также отличаются от маркетингового плана: он охватывает бюджет, микс каналов и цели на весь период, а не последовательность коммуникаций одной кампании.

Как создать план коммуникаций за шесть шагов

1. Запишите цель как результат. «Сдвинуть восприятие у покупателей из среднего сегмента» лучше, чем «запустить бренд-кампанию».

2. Перечислите все аудитории, сначала внутренние. Руководство, продажи, саппорт, все сотрудники, затем пресса, клиенты, потенциальные клиенты, партнеры.

3. Напишите одно сообщение на каждую аудиторию. Одна и та же правда, разные слова. Если каждой аудитории вы даете идентичный текст, вы не сделали этот шаг.

4. Выберите канал для каждой аудитории. Там, где они уже находятся.

5. Выстройте последовательность по этапам, затем по датам. Сначала зависимости до запуска. Затем проверьте, что ничто публичное не предшествует внутреннему брифингу.

6. Назначьте владельца и критерий успеха для каждой строки. Затем отсортируйте по дате и посмотрите, на какой неделе шесть задач попадают к одному человеку.

Внутренние коммуникации — это половина плана

Каждый шаблон в этой категории рассматривает коммуникации как внешние. На практике те провалы кампаний, которые люди запоминают, — внутренние.

• Продажи узнают от клиента. Теперь они не готовы, а клиент знает больше, чем они.

• Саппорту не достается FAQ. В день запуска приходят тикеты, а отвечать некому.

• Руководство узнает о публикациях в прессе неожиданно. Обычно это плохо заканчивается.

• Сотрудники видят рекламу до all-hands. Это самый быстрый способ сделать бренд-кампанию «пустой» внутри компании.

Исправление — планировать внутренние строки до внешних и относиться к ним как к обязательным зависимостям, а не как к «неплохо бы». Enablement для продаж не заканчивается, когда презентацию отправили: он заканчивается, когда команда может ею пользоваться.

Типы шаблонов планов коммуникаций

Лучшие практики

• Сначала внутренние, затем внешние — всегда. Рассматривайте это как жесткую зависимость.

• Один владелец на строку. Совместное владение означает, что никто не делает.

• Заложите буфер на согласования. Юридическая и бренд-оценка всегда занимают больше времени, чем планировалось.

• Пишите сообщение, а не тему. «Объявляем о ребрендинге» — это тема. А реальная фраза — это сообщение.

• Правильно спланируйте этап усиления. Большинство планов заканчиваются на запуске, а большая часть охвата происходит позже.

• Держите одну актуальную версию. Две копии плана кампании — это способ пропустить дату.

• Просматривайте ежедневно в неделю запуска. Раз в неделю слишком медленно, когда план датирован по часам.

• Пишите ретроспективу, пока свежо. В течение недели, иначе полезные детали исчезнут.

Частые ошибки

• Нет этапа до запуска внутри компании. Самая распространенная и самая разрушительная.

• Канал раньше аудитории. Это приводит к публикациям там, где удобно, а не там, где аудитория находится.

• Одинаковые сообщения для разных аудиторий. Пресса, продажи и клиенты нуждаются в действительно разных формулировках.

• Все датировано днем запуска. Это создает узкое место и скрывает работу до запуска, которая делает все возможным.

• Нет колонки с активами. Тогда выясняется накануне, что кейс-стади не существует.

• Нет критерия успеха. Кампанию оценивают по ощущениям.

• Ничего после запуска. План заканчивается там, где начинается возможность.

• Никогда не обновляли после выхода в эфир. План кампании — это рабочий документ.

Сначала соберите план, затем проведите брифинг команды в видео

Откройте шаблон в Trupeer AI, примените ваш бренд-кит, чтобы план и все связанные с ним материалы совпадали с вашим брендом, и отредактируйте любой раздел напрямую. Настройка описана в руководстве по шаблонам.

Затем правильно исправьте этап до запуска внутри компании. Презентации для enablement просматривают по диагонали. Короткий видеообзор нового позиционирования смотрят, и вы можете понять, кто его посмотрел. Переведите это на 65+ языков для международных команд и региональных партнеров и сохраните пакет кампании в вашей базе знаний, чтобы была одна версия, а не шесть в Slack. Те же записи станут обучающими материалами для всех, кто подключится к кампании в середине.

Запишите. Оформите под бренд. Переведите. Сделайте Trupeer.

Часто задаваемые вопросы

Что такое план коммуникаций бренд-кампании?

Документ, который сопоставляет все коммуникации в бренд-кампании: какие аудитории слышат какое сообщение, через какой канал, в какое время и кто отвечает за каждое из них. Он организован по этапам кампании, поэтому последовательность между внутренними брифингами и публичным запуском явно прописана.

Есть ли шаблон плана коммуникаций бренд-кампании в Word?

Да. Версия для Word содержит письменный план, цели и ключевые сообщения — это правильный формат для согласований и обмена с заинтересованными сторонами.

Есть ли шаблон плана коммуникаций бренд-кампании для Excel?

Да, и это версия, которой большинство лидов кампаний пользуются ежедневно. Матрица в Excel позволяет фильтровать по аудитории, каналу, этапу или владельцу и сортировать по дате, чтобы увидеть неделю, когда слишком много задач попадает одновременно.

Шаблон плана коммуникаций бренд-кампании бесплатный?

Да. Его можно бесплатно скачать и использовать, он редактируемый и без водяного знака. Доступен в Word, Excel, Google Sheets, Google Docs и PDF.

Есть ли шаблон плана коммуникаций в Excel?

Да. общий шаблон плана коммуникаций доступен в Excel с теми же колонками для аудитории, сообщения, канала, времени и владельца, но без структуры этапов кампании. Используйте его для постоянных или проектных коммуникаций, а не для кампании с датами.

Есть ли шаблон плана коммуникаций в Word?

Да. Word подходит для нарративной версии, где цели, позиционирование и ключевые сообщения нужно читать и согласовывать, а не фильтровать. Большинство команд используют оба варианта: Word — для документа плана, Excel — для матрицы.

Где найти пример плана коммуникаций в PDF?

Пример заполненной кампании выше включен в загрузку PDF, поэтому вы получаете готовый план вместе с пустым шаблоном. Работать от заполненного примера быстрее, чем начинать с пустых колонок.

Могу ли я скачать шаблон плана коммуникаций бесплатно?

Да. Каждый формат — это бесплатная загрузка без необходимости создавать аккаунт и без водяного знака. Используйте его внутри компании столько раз, сколько нужно.

Есть ли шаблон плана коммуникаций для мероприятия?

Да, и та же структура хорошо адаптируется. Замените четыре этапа кампании на до мероприятия, на площадке и после мероприятия, а в колонке с временем добавьте вехи регистрации. Планам мероприятий требуется больше логистических деталей в колонке с активами, потому что пропущенный знак или список бейджей так же нарушает процесс, как и пропущенное сообщение.

Что должно быть в плане коммуникаций?

Цель, ключевое сообщение и позиционирование, сегментированные аудитории включая внутренние, сообщение для каждой аудитории, каналы, сроки и последовательность, владельцы, нужные активы, маршрут согласования, критерии успеха, а также маршрут по рискам и эскалации.

В чем разница между планом коммуникаций и коммуникационной стратегией?

Стратегия задает цели, позиционирование и ключевые сообщения. План превращает их в строки с датами, владельцами и каналами. Если вы прописываете даты — вы в плане. Если вы спорите о позиционировании — вы все еще в стратегии.

За сколько времени нужно подготовить план коммуникаций кампании?

Достаточно, чтобы этап до запуска прошел корректно. Обычно это означает 4–6 недель до публичного запуска для значимой бренд-кампании. Ограничение редко связано с производством креатива. Проблема — в согласованиях и внутреннем enablement.

Кто владеет планом коммуникаций кампании?

Один человек, обычно лид кампании или продуктового маркетинга. У отдельных строк есть свои владельцы, но план с общим распределенным владением — это план, где никто не замечает пропущенную дату.

Как настроить этот шаблон?

Добавьте или удалите аудитории и каналы, чтобы они соответствовали вашей кампании, и переименуйте этапы, если у вас они идут иначе. В Trupeer AI вы также можете применить ваш бренд-кит, чтобы план и его материалы автоматически несли ваши шрифты, цвета и логотип.

Похожие шаблоны

• Шаблон плана коммуникаций

• План маркетинговых коммуникаций

• План коммуникаций: стратегия и внедрение

• План коммуникаций до кризиса

• План коммуникаций: ситуация и управление рисками

• Шаблон плана проекта

• Шаблон плана действий