Отличный план маркетинговых коммуникаций превращает разрозненные тактики в единый эффект. С Trupeer вы можете сэкономить часы на планировании, начав с бесплатного шаблона плана маркетинговых коммуникаций, настроив его с помощью вашего фирменного стиля и превратив план в видеообновления, которые согласуют маркетинг, продажи и заинтересованные стороны.

Что такое план маркетинговых коммуникаций и чем он отличается?

План маркетинговых коммуникаций описывает, что ваша организация будет говорить рынку в течение определённого периода, кому, через какие каналы и когда. Он находится между стратегией и исполнением: уже, чем маркетинговый план (который охватывает позиционирование, ценообразование, сегменты и бюджет), и шире, чем бриф кампании (который охватывает один запуск).

Два соседних документа постоянно с ним путают.

План коммуникаций в смысле проекта или изменений — это про заинтересованные стороны. Кто должен знать что, к какому сроку, чтобы изменения «приземлились». Его единица — группа заинтересованных сторон, а цель — предотвратить сюрпризы.

Маркетинговый план — это коммерческий документ. Откуда берётся рост, во сколько он обходится, каковы цели. План коммуникаций следует за ним и отвечает на другой вопрос: учитывая эту стратегию, что на самом деле получает аудитория и в каком порядке.

Последняя часть этого предложения — там, где «ломается» почти каждый шаблон, который сейчас гуляет по рукам.

Почему календарь по каналам скрывает то, что клиент получает на самом деле

Откройте любой шаблон маркетинговых коммуникаций — и вы увидите сетку. Строки для аудитории или сообщения, столбцы для канала и даты, или наоборот. Email, соцсети, PR, платное, мероприятия, веб, — у каждого есть владелец и расписание.

Эта структура повторяет то, как организованы маркетинговые команды, поэтому её легко заполнять и легко проверять. Но она делает структурно невидимым одну вещь: что именно переживает каждый человек на стороне получателя.

Потому что никто не получает «канал». Он получает последовательность. Четыре письма, две рекламы, приглашение на вебинар, письмо прямой рассылки и звонок — в каком бы порядке ни получилось по отдельным календарям. И каждое из этих действий было одобрено кем-то, кто видел только свою строку.

Сетка не может показать коллизии, потому что коллизия происходит между строками. Она не может показать общую частоту, потому что частота накапливается по столбцу, который никто не суммирует. И она не может показать противоречия, потому что два сообщения противоречат друг другу только тогда, когда один и тот же человек видит оба.

Поэтому решение — не «лучше сетка». Нужно построить план хотя бы для одного прохода по другой оси.

Как настроить этот шаблон в Trupeer

Шаг 1: Откройте раздел «Templates»

Перейдите в раздел Templates из главной навигации.

Шаг 2: Выберите и откройте шаблон

Нажмите на любой шаблон, с которым хотите работать, чтобы открыть его.

Шаг 3: Разверните просмотр шаблона

При необходимости разверните просмотр шаблона, чтобы увидеть полную раскладку и детали более чётко.

Шаг 4: Отредактируйте шаблон

Нажмите Edit, чтобы начать изменять выбранный шаблон.

В редакторе вы можете:

• Добавлять новые разделы

• Задавать или обновлять правила форматирования

• Добавить логотип и настроить его положение и связанные параметры

Шаг 5: Сохраните настроенный шаблон

После того как вы внесёте все необходимые изменения, нажмите Save, чтобы сохранить обновлённый шаблон как свой.

Шаг 6: Предпросмотр и точная настройка шаблона

Когда вы захотите увидеть, как выглядит ваш настроенный шаблон, откройте Preview.

На экране предпросмотра при необходимости вы можете продолжить вносить изменения напрямую, чтобы шаблон отображался ровно так, как вы хотите.

С шаблоном плана маркетинговых коммуникаций вы можете:

• Экономить время на планировании: Пропустите пустую страницу — структура уже создана для интегрированного маркетинга.

• Согласовать каждый канал: Встроенные поля гарантируют, что платные, собственные и заработанные каналы усиливают друг друга.

• Оставаться в фирменном стиле: Применяйте логотип, шрифты и цвета с помощью brand kit от Trupeer.

• Коммуницировать план: Превращайте план в видеообновления, которые маркетинг, продажи и руководители могут быстро усвоить.

• Стандартизировать кампании: Используйте один и тот же шаблон для каждого маркетингового инициативы.

• Достигать глобальных команд: Переводите планы маркетинговых коммуникаций на 65+ языков одним кликом.

Как собрать получаемую последовательность для одного реального человека

Выберите одного человека. Не документ-персону, а реальный контакт с именем в вашем целевом сегменте — или ближайшее к этому.

Возьмите окно в девяносто дней и перечислите всё, что этот человек получит от вашей организации. Каждое письмо для прогрева, каждое объявление о продукте, каждая реклама, в аудитории которой он находится, каждое приглашение на мероприятие, каждое письмо из последовательности продаж, каждое письмо прямой рассылки, каждое уведомление.

Объедините всё в один список в порядке дат, а рядом с каждым укажите канал и отправителя.

Читайте сверху вниз так, будто это вы.

Когда команда делает это впервые, стабильно «выпадают» три вещи. Итого получается больше, чем кто-либо предполагал — обычно в два или три раза. Где-то в списке два сообщения говорят несовместимые вещи о том, для кого продукт. И как минимум есть неделя с четырьмя касаниями и «пустая» двухнеделька без них.

Ничего из этого не видно на сетке по каналам, но всё очевидно за десять минут в получаемой последовательности. Сделайте это для каждого из ваших двух-трёх основных сегментов — и у вас будет реальный план.

Как установить лимит контактов и правило коллизий

Два правила превращают последовательность из диагностического инструмента в план.

Лимит контактов. Максимальное число маркетинговых касаний, которое любой человек в сегменте получает в месяц, учитывается суммарно по всем каналам и всем командам. Важно не столько число само по себе, сколько то, что это одно число, принадлежащее одному человеку. Шесть в месяц — частая точка входа для B2B, выше для потребительского сегмента и ниже для старших покупателей.

Лимит работает только если он общий. Лимиты «по командам» создают проблему: пять команд, каждая действует разумно в рамках своего лимита, в сумме дают неразумный итог. Если ваши лимиты «живут» внутри плана каждой команды, то у вас нет лимита.

Правило коллизий. Две кампании не могут нацеливаться на один и тот же сегмент в одну и ту же неделю. Когда они хотят это сделать, более поздняя сдвигается, а решение принимает тот, кто владеет лимитом, а не согласует его между командами.

Второе правило — это то место, где план перестаёт быть расписанием и начинает быть набором решений. План маркетинговых коммуникаций, который только фиксирует то, что будет отправлено, — это календарь. А тот, который фиксирует то, что не будет отправлено на этой неделе, и почему, — делает то, чего календарь не умеет.

Бесплатный шаблон плана маркетинговых коммуникаций: пять вкладок для копирования

Скопируйте отсюда. Пять вкладок, и порядок важен, потому что каждая зависит от предыдущей.

Вкладка 1, Аудитории. Одна строка на сегмент: кто они, примерно сколько их, что вы хотите, чтобы они сделали, и лимит контактов для этого сегмента. Трёх сегментов обычно достаточно. Десять означает, что вы перечислили поля базы данных, а не аудитории.

Вкладка 2, Сообщения. Одна строка на сообщение, которое вы планируете донести в этот период, с одним предложением, которое вы хотите, чтобы аудитория могла повторить после. Если две строки говорят примерно одно и то же — объедините их. Если две строки противоречат — разрулите это здесь, а не обнаруживайте в последовательности.

Вкладка 3, Получаемая последовательность. Одна вкладка на сегмент, одна строка на контакт, все каналы объединены, в порядке дат. Столбцы для даты, канала, сообщения, владельца и текущего количества контактов за месяц. Это вкладка, которая делает работу, и та, которой нет ни в одном другом шаблоне.

Вкладка 4, Вид по каналам. Обычная сетка, сгенерированная из вкладки 3, а не поддерживаемая отдельно. Командам это нужно, чтобы выполнять свою работу. Это результат, а не сам план.

Вкладка 5, Решения и исключения. Что было сдвинуто или убрано, когда и почему. Три строки на каждую запись. Это институциональная память, которая не даёт одному и тому же спору повторяться каждый квартал.

Скопируйте сюда. Если вы ведёте только одну вкладку, ведите вкладку 3, а вид по каналам пусть генерируется из неё.

Что входит в шаблон плана маркетинговых коммуникаций?

Пять вкладок выше и, в частности, три поля, которые большинство шаблонов пропускают.

Лимит контактов на сегмент, потому что без «потолка» план не может сказать «нет».

Одно предложение с сообщением на каждую строку, сформулированное так, чтобы аудитория могла это повторить. Обычно маркетинговые планы фиксируют не сообщение, а актив, а актив — это не сообщение.

И журнал решений. Планы фиксируют то, что было запланировано, и почти никогда — то, что было вырезано, поэтому логика теряется, а вырезанное снова появляется в следующем квартале с тем же спонсором.

Всё остальное — бюджет, владелец, даты, канал, ссылка на актив — стандартно, и любой шаблон даст вам это.

Клиент, который получил девятнадцать касаний за тридцать дней

Stanhope Analytics продаёт инструменты для работы с данными компаниям среднего бизнеса в финансовом секторе. Маркетинг состоял из девяти человек в пяти функциях: demand generation, product marketing, content, events и customer marketing. Каждая группа вела свой календарь, и каждый календарь — сам по себе — был хорошо организован.

В третьем квартале кто-то проследил, что на самом деле получил один целевой контакт. Она была руководителем отдела данных в страховщике среднего размера и находилась ровно в основном сегменте.

За более чем тридцать дней она получила одиннадцать маркетинговых писем: четыре письма для прогрева, три приглашения на вебинар, две промо-рассылки контента, одно приглашение на мероприятие и одно объявление о продукте. Два из трёх приглашений на вебинар были про один и тот же вебинар, отправленные разными командами с разных адресов.

Она также видела три креатива LinkedIn, два из которых противоречили друг другу. Один позиционировал продукт для команд по enterprise-данным. Другой — для lean-команд без инженера по данным.

Плюс одно письмо прямой рассылки и четыре письма от SDR, которые ссылались на три разных контент-актива.

Девятнадцать касаний за тридцать дней.

Она ответила SDR, сказав, что в тот месяц получила одиннадцать писем от компании и собирается отписаться от всего.

Самое важное, на чём стоит остановиться, — никто не нарушил правило. Demand generation ограничивал себя четырьмя письмами в месяц. Product marketing ограничивал себя двумя. Каждая команда находилась в рамках своих собственных рекомендаций, а рекомендации были на уровне команды.

Отписки в этом сегменте в тот месяц составили 2,9% при базовом уровне 0,6%. На сегменте примерно в четырнадцать тысяч это примерно триста двадцать человек, которые иначе бы не ушли.

Они перестроили план как получаемую последовательность: одна вкладка на персону, все каналы объединены, общий лимит — шесть контактов на человека в месяц, принадлежащий руководителю маркетинга, а не какой-либо команде. Правило коллизий сдвигало ту кампанию, которая шла второй.

В следующем квартале в среднем было 5,2 касания на человека в месяц. Отписки вернулись к 0,7%. Регистрации на вебинары на каждое отправленное письмо выросли с 1,1% до 1,9%, потому что приглашения больше не попадали «в середину» четырёх других вещей.

Они отправляли заметно меньше и получали больше.

Как создать план маркетинговых коммуникаций — шаг за шагом

Начните с коммерческого плана, а не с пустого календаря. Если вы не можете назвать две-три вещи, которые бизнесу нужно, чтобы рынок поверил в этом квартале, план коммуникаций превратится в список активности.

Сначала заполните вкладку 1 и вкладку 2 — аудитории и сообщения — и держите их короткими. Большинство планов на этом этапе проваливаются: они перечисляют всё, что маркетинг намерен делать, вместо того чтобы перечислить всё, что аудитории нужно услышать.

Соберите получаемую последовательность для вашего крупнейшего сегмента, прежде чем планировать что-либо ещё. Заполните её тем, что уже согласовано, затем добавляйте остальное.

Установите лимит, затем посмотрите, где последовательность его превышает, и решите, что нужно сдвинуть. Это и есть реальная работа по планированию — обычно она занимает полдня неприятных разговоров.

Сгенерируйте вид по каналам из последовательности и передайте его командам.

Затем ежемесячно пересматривайте план по текущему количеству контактов, а не по календарю. Вопрос в этом обзоре не в том, отправлялось ли всё вовремя. Вопрос в том, сколько касаний на самом деле получил каждый сегмент, и были ли коллизии в какой-либо неделе.

Типы плана маркетинговых коммуникаций: годовой, кампаний и запуск

Большинству организаций нужен годовой план плюс план кампаний для каждого крупного «прогона», при этом последовательности кампаний объединяются с годовой получаемой последовательностью, а не ведутся отдельно. Разделение их — это ровно то, как и случились девятнадцать касаний.

Какой план вам действительно нужен и где живёт каждый из них

Если цель — согласовать одну кампанию от начала до конца, включая креатив, этапность и внутреннюю готовность, наш brand campaign communication plan описывает именно эту форму, а не эту.

Если цель — задокументировать то, как маркетинговая команда выполняет повторяющиеся задачи, то есть кто что делает в каком порядке, это процедура, а не план, и наши шаблоны SOP по digital marketing покрывают это.

Если цель — сам коммерческий план, то есть откуда берётся рост и во сколько он обходится, это маркетинговый план, и этот документ находится под ним.

А если цель — рассказать внутренним заинтересованным сторонам об изменении, это план коммуникаций по проекту, который использует группы заинтересованных сторон вместо сегментов рынка и является по-настоящему другим артефактом, несмотря на похожее название.

Как измерять план маркетинговых коммуникаций

Три числа, ни одно из которых — показы.

Контакты на человека в месяц по сегментам — относительно лимита. Это собственный показатель соответствия плана и единственный, который говорит, соблюдается ли документ.

Отписки и rate opt-out по сегментам, отслеживается ежемесячно. Это самый чёткий ранний сигнал о чрезмерных контактах, и он появляется раньше всего остального.

Ответ на контакт, а не ответ в сумме. План, который отправляет на 30% меньше и генерирует то же число лидов, улучшился, а отчёты по общему объёму покажут это как снижение.

Добавьте recall сообщения, если можете получить его — даже неформально, спросив у нескольких клиентов, что они думают, что вы делаете. Это единственный показатель, который проверяет, стоило ли писать вкладку с сообщениями.

Можно ли получить шаблон плана маркетинговых коммуникаций в Word или Excel?

Excel подходит по причине, от которой зависит весь план: вкладка 3 считает контакты на человека в месяц, а вкладка 4 должна быть pivot-отчётом на её основе — и ни то, ни другое не переживает ручное ведение в документе. Добавьте условное форматирование, которое подсвечивает любой месяц, превышающий лимит, и план «сам себя полицейит».

Word подходит для тех частей, которые обсуждаются, а не считаются: аудитории, сообщения и журнал решений. Несколько команд ведут оба варианта: повествование — в документе, а последовательность — в таблице, связанной с ним.

PowerPoint — для версии, которую вы показываете руководству, а не для той, которую вы ведёте, и PDF — чтобы «заморозить» представленную версию после того, как план за квартал согласован. Частая ошибка — вести план прямо из колоды, что незаметно «роняет» подсчёты.

Как сохранить единое сообщение во всех каналах

Противоречие в разобранном примере — две рекламы, которые позиционируют один и тот же продукт для противоположных аудиторий — не редкость, и это не небрежность. Так происходит потому, что сообщение живёт в документе плана, а активы создаются неделями позже разными людьми, которые каждый по-своему его интерпретировали.

Одно предложение во вкладке 2 — это защита, и она работает только если это предложение доходит до всех, кто что-то производит. Это включает SDR, который пишет свои собственные письма, агентство, которое делает рекламы, и того, кто пишет описание вебинара.

Trupeer AI помогает на этапе производства. Запишите walkthrough или объяснение один раз — и вы получите письменную версию, видео и документ в вашем knowledge base, где будут те же слова, так что сообщение, с которым сталкиваются люди в демо-видео, совпадает с тем, что в письме для прогрева. Brand kits сохраняют единый внешний вид во всём, что создаётся, без необходимости кого-то «полицейить», а translation означает, что план, созданный для одного рынка, не распадается на четыре несвязанных сообщения при выходе на международный уровень.

Запишите. Оформите в бренд. Переведите. Trupeer-ите.

Инструкции по настройке находятся в руководстве по настройке шаблона документа.

Часто задаваемые вопросы

Есть ли бесплатный шаблон плана маркетинговых коммуникаций в Word?

Пять вкладок, описанная выше структура, работает в Word, если вы предпочитаете документ, хотя вкладки 3 и 4 требуют таблицу, потому что там есть подсчёты. Word подходит для разделов «Аудитории и сообщения» и для журнала решений. Нет ограниченной загрузки и нет формы между вами и структурой.

Есть ли бесплатный шаблон плана маркетинговых коммуникаций в Excel?

Excel — правильный контейнер для этого плана, и это не близко. Вкладка 3, получаемая последовательность, требует текущего количества контактов на человека в месяц, а вкладка 4 должна генерироваться из неё с помощью pivot, а не поддерживаться вручную. Условное форматирование, которое подсвечивает любой месяц, превышающий лимит, делает для плана больше, чем любые объёмы работы с разметкой.

Есть ли бесплатный шаблон плана маркетинговых коммуникаций в PowerPoint?

Используйте слайды для той версии, которую вы показываете, а не для той, которую вы ведёте. Обычно достаточно пяти слайдов: аудитории и их лимиты, два-три сообщения, последовательность для основного сегмента, показанная как таймлайн, что было вырезано и почему, и три показателя. Держите рабочий план в таблице.

Есть ли бесплатный шаблон плана маркетинговых коммуникаций в PDF?

Экспортируйте представленную версию после того, как план за квартал согласован, и распространите её. Рабочий план должен оставаться редактируемым, потому что вкладка с решениями и исключениями предназначена для добавления в течение всего периода, а не для завершения заранее.

Как далеко вперёд должен быть рассчитан план маркетинговых коммуникаций?

Квартал — подробно, год — в общих чертах. Подробные последовательности дольше примерно двенадцати недель переписываются до исполнения, а годовые планы с датированными отправками в девятом месяце — это выдумка. Пересматривайте подробный квартал ежемесячно и год в общих чертах — ежеквартально.

Кто должен владеть планом маркетинговых коммуникаций?

Один человек с полномочиями сдвигать чужую кампанию — обычно это руководитель маркетинга, а не координатор. Лимит контактов — это реальность только если человек, который им владеет, может сказать «нет» коллеге, и это вопрос старшинства, а не организационной структуры.

Сколько маркетинговых контактов в месяц — это слишком много?

Зависит от сегмента и отношений, но полезная дисциплина — выбрать число, посчитать относительно него и следить за rate opt-out. Шесть в месяц по всем каналам — разумная точка старта для покупателей B2B. Гораздо важнее, чем само число, то, что оно считается суммарно, а не по командам.

Что такое план интегрированных маркетинговых коммуникаций?

Один и тот же документ с явным акцентом на том, что одно и то же сообщение должно быть согласованным во всех каналах, у партнёров и в регионах, а не так, что каждый канал разрабатывает свою версию. На практике разница — во вкладке 2: поле сообщения в одно предложение и то, кто его обеспечивает, поэтому термин описывает дисциплину, а не отдельный шаблон.