Лучшее время для планирования антикризисных коммуникаций — до того, как кризис произойдёт. С Trupeer вы можете сэкономить часы на подготовке к кризису, начав с бесплатного шаблона плана предкризисных коммуникаций, настроив его с помощью ваших бренд-гайдлайнов и превратив план в видео-брифинги, которые руководители смогут просматривать во время учений на столе.

Что такое шаблон плана предкризисных коммуникаций?

Антикризисные коммуникации обычно описывают в три этапа: предкризисный — то есть всё, что вы делаете до того, как что-то случится; собственно реагирование; и восстановление после этого.

План предкризисных коммуникаций охватывает первый из них. Это не описание того, как вы будете реагировать. Это набор решений, принимаемых в спокойной обстановке, чтобы реагирование не пришлось ждать, пока их примут.

Эта разница важна, потому что два документа «проваливаются» по-разному. План реагирования, который чуть-чуть неверен, в момент адаптируют компетентные люди. Предкризисный план, в котором отсутствуют решения, вообще не адаптируется, потому что отсутствующая часть — это полномочия, а полномочия нельзя «импровизировать» в девять часов вечера в воскресенье.

Почти всю ценность несут три решения: что запускает активацию, кто может говорить без запроса одобрения и что можно сказать до подтверждения фактов. Всё остальное в кризисном плане — это список контактов.

Почему первый час кризиса уходит на принятие решений

Посмотрите таймлайн любой организации, которая реагировала медленно: вы редко найдёте кого-то, кто ведёт себя неразумно. Вы увидите цепочку людей, каждый из которых делает что-то разумное, но в сумме это занимает шесть часов.

Кто-то замечает. Он не уверен, считается ли это. Он упоминает об этом руководителю. Руководитель говорит: «Следите за этим». Это растёт. Кто-то другой замечает независимо. В итоге находится достаточно старший человек, чтобы разрешить заявление, и к тому моменту вопрос меняется с «что нам сказать?» на «почему никто ничего не сказал?»

Узкое место — не в написании. Подготовка удерживающего заявления занимает двадцать минут. Узкое место — решение считать что-то кризисом, а это решение социально дорого. Эскалация означает заявить, что это серьёзно, перед людьми, которые могут не соглашаться, рискуя выглядеть паникёром, если окажется, что это ничего не значит.

Поэтому люди ждут определённости, а определённость приходит после того, как окно уже закрыто.

План предкризисных коммуникаций устраняет необходимость принимать решение заранее — в письменном виде, опираясь на наблюдаемые условия, а не на суждение.

Как настроить этот шаблон в Trupeer

Шаг 1: Откройте раздел «Шаблоны»

Перейдите в раздел «Шаблоны» из главной навигации.

Шаг 2: Выберите и откройте шаблон

Нажмите на любой шаблон, с которым хотите работать, чтобы открыть его.

Шаг 3: Разверните просмотр шаблона

При необходимости разверните просмотр шаблона, чтобы увидеть полную структуру и детали максимально ясно.

Шаг 4: Отредактируйте шаблон

Нажмите «Редактировать», чтобы начать изменять выбранный шаблон.

В редакторе вы можете:

• Добавлять новые разделы

• Задавать или обновлять правила форматирования

• Добавить логотип и настроить его положение и связанные параметры

Шаг 5: Сохраните настроенный шаблон

После того как вы внесёте все необходимые изменения, нажмите «Сохранить», чтобы сохранить обновлённый шаблон как ваш собственный.

Шаг 6: Предпросмотр и точная настройка шаблона

Когда вы захотите увидеть, как выглядит ваш настроенный шаблон, откройте «Предпросмотр».

На экране предпросмотра при необходимости вы можете продолжить вносить правки напрямую, чтобы шаблон выглядел ровно так, как вы хотите.

С планом предкризисных коммуникаций вы можете:

• Экономить часы, когда это важно: Готовые формулировки сокращают время реагирования в реальных кризисах.

• Реагировать дисциплинированно: Встроенные маршруты эскалации предотвращают решения в панике под давлением.

• Оставаться в рамках бренда: Применяйте логотип, шрифты и тональность с помощью бренд-кита Trupeer.

• Защищать бренд: Скоординированные коммуникации защищают репутацию, когда кризис уже начался.

• Готовить руководителей до кризисов: Сочетайте план с видео-брифингами для учений на столе.

• Достигать глобальных стейкхолдеров: Переводите антикризисные коммуникации на 65+ языков одним кликом.

У триггера активации в шаблоне плана нет кризиса

Посмотрите на шаблоны антикризисных коммуникаций, которые сейчас в обращении: они дадут вам матрицу стейкхолдеров, список каналов, список спикеров, принципы сообщений и дерево контактов для эскалации. Всё полезно. Почти ни один не говорит, когда начинается план.

Без этого план бездействует ровно в те часы, когда он был бы наиболее ценным, потому что активация — это суждение, которое должен быть достаточно смелым, чтобы принять кто-то.

Триггер активации заменяет суждение условием. Не «когда происходит значимый инцидент» — это то же суждение, только другими словами, — а нечто наблюдаемое тем, кто в этот момент находится на дежурстве.

Запрос в СМИ от национального издания. Регулятор с конкретным именем выходит на связь. Пост клиента, который проходит заданный порог вовлечённости. Ритейлер, дистрибьютор или крупный клиент спрашивает об инциденте. Сбой в работе системы, который длится заданное время. Инцидент по безопасности сотрудника на площадке.

Если прописать это таким образом, активация перестаёт быть мнением. Дежурный руководитель не решает, является ли это кризисом. Он наблюдает, что условие из списка выполнено, и следует инструкции рядом с ним.

Как прописывать триггеры и делать «отбой» бесплатным

Вторая половина так же важна, как и первая. Если активация дорогая, а «отбой» — неловкий, никто не активирует.

Используйте уровни, где самый низкий стоит почти ничего.

Два правила делают уровни рабочими.

Уровень 1 намеренно дешёвый. Он уведомляет небольшую группу и запускает мониторинг. Он никого не собирает, не требует исполнительного руководителя и не фиксируется ни на чьём «послужном списке».

И «отбой» — это явно не провал. Запишите это предложение в план. Зафиксируйте количество активаций Уровня 1, которые завершились «отбоем» без дальнейших действий, и считайте здоровое число доказательством того, что система работает, а не ложными тревогами. Организация, у которой за год не было ни одного «отбоя», — не спокойная, она не активирует.

Предварительно одобренные удерживающие заявления по кризисам, которые вы можете написать уже сегодня

Второй артефакт высокой ценности в предкризисный период — небольшой набор удерживающих заявлений, подготовленных и одобренных до того, как что-то произойдёт.

Аргумент в пользу них простая арифметика. Примерно восемьдесят процентов первого заявления каждый раз одинаковы: «мы в курсе», «мы расследуем», «вот что мы делаем», «вот где получать обновления», «вот с кем связаться». Меняются только детали. Подготовить эти восемьдесят процентов под давлением, когда в комнате юристы и исполнительный руководитель читает через плечо, занимает часы. Подготовить это в спокойный вторник — сорок минут.

Напишите по одному для каждого типа кризиса, который вы реально можете предвидеть. Для большинства организаций это пять или шесть: сбой продукта или услуги, инцидент по безопасности, утечка данных, перебой поставки или сервиса, вопрос о поведении сотрудника и инцидент на площадке или объекте.

Каждое заявление должно содержать поля для фактов и не должно содержать полей для позиции. То, что вы готовы сказать о том, насколько серьёзно вы это воспринимаете, что вы делаете и где люди могут получать обновления, должно быть заранее согласовано и одобрено.

Получите одобрение от тех, кто в противном случае должен был бы согласовывать это «вживую», и зафиксируйте одобрение с датой. Неодобренный черновик — это не удерживающее заявление, это документ, который всё равно кому-то придётся «пропустить».

Кто может говорить до того, как это одобрил кто-либо?

Назовите цепочку, а не человека. Самая частая ошибка в реальном инциденте — когда указанный спикер находится в самолёте, в отпуске или на операции.

Три имени по порядку, каждое из которых имеет полномочия выпускать удерживающее заявление Уровня 1 или Уровня 2 без дополнительного согласования. Записано, согласовано заранее тем, кто несёт риск, и пересматривается, когда кто-то в цепочке меняет роль.

Разделите полномочия говорить что-то и полномочия говорить вообще. Цепочка может выпустить предварительно одобренное удерживающее заявление с заполненными фактами. Всё, что выходит за рамки этого, — обязательство, принятие ответственности или выступление на камеру — это другое решение, и оно остаётся за исполнительным руководителем.

Именно это разделение позволяет организации реагировать в течение часа, не подвергая себя риску. Первое заявление почти никогда не должно говорить ничего, кроме признания, а предварительное одобрение покрывает ровно это.

Также укажите, кто кому говорит. Пресса, регулятор, клиенты, сотрудники и поставщики — это пять разных аудиторий с пятью разными первыми сообщениями, и план, который называет одного спикера для всех, сразу создаст узкое место.

Бесплатный шаблон плана предкризисных коммуникаций: структура для копирования

Скопируйте отсюда. Ограничьтесь четырьмя или пятью страницами и держите одностраничное резюме отдельно.

Заголовок. Владелец. Версия и дата. Дата последней проверки. Где хранится текущая версия, включая офлайн-копию.

Триггеры активации. Таблица с уровнями выше, с вашими собственными условиями и порогами.

Цепочка полномочий. Три имени по порядку: что каждый может выпустить без одобрения и что остаётся за исполнительным руководителем.

Основная группа. Кто собирается на Уровне 2 и Уровне 3, с мобильными номерами, и ожидаемая скорость их ответа вне рабочего времени.

Аудитории и первые сообщения. Пресса, регулятор, клиенты, сотрудники, поставщики и любой отраслевой орган. По одной строке: кто с ними связывается и что охватывает первое сообщение.

Удерживающие заявления. Пять или шесть, предварительно одобренных, с датой одобрения для каждого.

Каналы. Какие каналы вы контролируете, у кого есть доступ к каждому, и резерв для каждого. Укажите, что вы делаете, если недоступны ваш сайт или email.

Факты, которые вам понадобятся. Короткий список информации, которую первое заявление всегда требует, и где её быстро получить. Пакетные записи, журналы инцидентов, количество затронутых клиентов.

Что мы не будем делать. Спекулировать о причине, называть отдельных людей, комментировать юридические вопросы, обвинять поставщика. Согласование этого заранее предотвращает ситуацию, когда это происходит под давлением.

«Отбой». Кто это объявляет, что фиксируется, и явное утверждение, что «отбой» — это не провал.

Скопируйте до сюда.

Производитель продуктов питания, который отвечал одиннадцать часов

Rothwell Foods производит охлаждённые продукты для супермаркетов. В субботу утром клиент опубликовал фотографию постороннего предмета, найденного в одном из их продуктов.

У Rothwell был план антикризисных коммуникаций. Тридцать четыре страницы, написанные три года назад, с ежегодным пересмотром, с матрицей стейкхолдеров, списком каналов, списком спикеров и деревом эскалации.

В нём не было триггера активации, не было предварительно одобренного удерживающего заявления и не было полномочий ниже уровня генерального директора, чтобы делать любые публичные заявления.

Пост появился в 07:33. Дежурный руководитель по качеству увидел его примерно в четверть девятого и не был уверен, считается ли это. Он позвонил директору по операционным вопросам в половине десятого, который сказал: «Следите за этим». В десять без двенадцати потребительский отдел национальной газеты отправил письмо на общий почтовый ящик. В двадцать минут первого директор по операционным вопросам связался с руководителем по коммуникациям, который был в отпуске за границей. Генерального директора удалось дозвониться в без двадцати четыре, и созвали звонок. Первое публичное заявление отправили в шесть десять вечера.

Одиннадцать с половиной часов с момента первого поста. К тому времени это дошло примерно до трёхсот сорока тысяч показов, и с ними связались два ритейлера.

Один ритейлер приостановил заказы на девять дней в ожидании расследования — примерно на двести десять тысяч фунтов. Позже выяснилось, что предмет не был получен в процессе Rothwell — вывод, который можно было бы сделать по пакетным записям примерно за четыре часа.

Проверка показала, что никто не виноват. Каждый человек действовал разумно на каждом этапе. Вся задержка ушла на то, чтобы решить, требует ли ситуация эскалации, и найти того, кому разрешено говорить.

Все изменения были предкризисными. Три уровня активации с наблюдаемыми триггерами. Уровень 1 доступен любому дежурному руководителю, ничего не стоит, и явно не фиксируется ни на чьём «послужном списке». Шесть удерживающих заявлений, заранее одобренных юристами и генеральным директором. И цепочка из трёх названных людей, которым разрешено выпускать заявление Уровня 1 или Уровня 2 без дополнительного одобрения.

Четырнадцать месяцев спустя в похожей ситуации снова возник вопрос: маркировка аллергенов набирала популярность в соцсетях. Уровень 1 вызвали дежурным руководителем через двадцать две минуты после первого поста. Уровень 2 вызвали, когда отраслевое издание отправило письмо. Удерживающее заявление отправили через два часа и семь минут после первого поста. Ни один ритейлер ничего не приостановил, а исходный пост набрал примерно одиннадцать тысяч вовлечений вместо трёхсот сорока тысяч.

За тот же период было девять активаций Уровня 1, из которых семь завершились «отбоем» в течение двух часов без дальнейших действий. Этот показатель был целью, а не проблемой.

Как написать план антикризисных коммуникаций шаг за шагом

Перечислите кризисы, которые вы реально можете предвидеть, опираясь на ваш реестр рисков, историю инцидентов и недавние новости вашей отрасли. Пять или шесть типов покрывают большинство организаций.

Пропишите триггеры до всего остального — как наблюдаемые условия, а не как суждения — и протестируйте каждый, задав вопрос: сможет ли дежурный руководитель в два часа ночи понять, что условие выполнено.

Задайте уровни и сделайте самый низкий действительно дешёвым.

Подготовьте удерживающие заявления и получите их одобрение, указав даты.

Назовите цепочку полномочий (три уровня глубины) и согласуйте разделение между выпуском удерживающего заявления и любыми действиями сверх этого.

Соберите контактную и канальную информацию в последнюю очередь. Это часть, с которой начинается каждый шаблон, и та, которая быстрее всего устаревает, поэтому ей место в приложении, которое можно обновлять без повторного согласования плана.

Затем протестируйте — это описано ниже и является шагом, который почти никто не выполняет.

Примеры планов антикризисных коммуникаций по отраслям

Структура сохраняется во всех отраслях, а триггеры существенно меняются.

Школы и университеты. Триггеры обычно связаны с безопасностью, защитой или инцидентом на кампусе, а первая аудитория — родители или студенты, а не пресса. Скорость внутреннего уведомления важнее, чем внешнее заявление, и план каналов должен работать, даже когда сеть на площадке недоступна.

Медицинские учреждения. Обязанности по уведомлению регуляторов часто имеют собственные часы, которые идут независимо от коммуникаций, и эти часы должны появляться в качестве триггеров сами по себе.

Пищевая отрасль и потребительские товары. Процедуры отзыва и уведомление ритейлеров доминируют, и отраслевой сегмент аудитории часто важнее коммерчески, чем потребительский.

Гостеприимство и рестораны. Инциденты очень локальные и визуальные, а порог триггера по вовлечённости в соцсетях должен быть ниже, чем устанавливает большинство организаций.

Некоммерческие организации. Уведомление доноров и попечителей — это аудитории, которые коммерческие шаблоны часто полностью пропускают, и обычно обоих нужно уведомлять до публичного заявления.

Технологии и сервисы. Длительность простоя — естественный триггер, а статус-страница — канал, который должен работать независимо от систем, которые не работают.

Какая бы ни была отрасль, предкризисные решения одинаковы. Меняются только условия триггера и порядок аудиторий.

Что нужно для фаз реагирования и восстановления при кризисе

Эта страница посвящена подготовке. Две вещи стоит сказать о фазах по обе стороны от неё.

Во время реагирования задача плана — быть доступным и коротким. Тот, кто его подхватит, мог не писать его, может быть дома и может не иметь доступа к сети. Одностраничное резюме, распечатанное и также сохранённое офлайн, содержащее уровни, цепочку полномочий и местоположение удерживающих заявлений, стоит больше, чем весь документ.

После этого проведите обзор в течение двух недель, пока таймлайн ещё можно восстановить. Воссоздайте его по минутам по сообщениям и логам, а не по памяти, потому что полезное открытие почти всегда — это разрыв между двумя событиями, а не чьё-то решение. Затем обновите триггеры, потому что реальный инцидент — это лучшее доказательство того, правильно ли вы выставили пороги.

Для продолжающихся коммуникаций после кризиса, то есть для восстановления сообщения с клиентами и рынком, наш план коммуникаций бренд-кампании и шаблон плана маркетинговых коммуникаций покрывают запланированную часть этой работы.

Могу ли я получить шаблон плана антикризисных коммуникаций в Word или Excel?

Word — для плана, и распечатайте его. Это один из немногих документов, где бумажная копия не «романтична»: если ваш инцидент связан с вашей сетью, зданием или email, страница интранета будет недоступна ровно в тот момент, когда она вам нужна. Держите распечатанную копию вместе с графиком дежурств и копию на персональных устройствах.

Excel — для двух вещей. Матрица контактов, то есть аудитории, владельцы, каналы и номера на внеурочное время — она постоянно меняется и требует сортировки. И журнал активаций, где фиксируется каждая активация Уровня 1 и выше: триггер выполнен, кто вызвал, и результат. Именно этот журнал показывает, верно ли выставлены ваши пороги.

PDF — для одобренной версии и для одностраничного резюме, которое и должно быть тем, что люди реально носят с собой.

Как сделать так, чтобы план кризиса оставался полезным, даже если никто его не читает

У каждого плана кризиса одна и та же базовая проблема. Его один раз пишут, кладут в архив и читают впервые во время инцидента человеком, который никогда его не открывал.

Две привычки решают большую часть этой проблемы, и обе стоят недорого.

Тестируйте его два раза в год — как тридцатиминутное учение на столе, а не как полноценное упражнение. Зачитайте сценарий, спросите дежурного руководителя, какой уровень применяется, и посмотрите, смогут ли они найти удерживающее заявление. Большинство ошибок проявляются в первые десять минут, и почти все они — проблемы локации и полномочий, а не содержания.

И сделайте план тем, что люди уже видели до того, как он понадобится. Короткий записанный разбор того, что происходит на каждом уровне, кто получает звонок и где лежат заявления, работает заметно лучше, чем просить людей прочитать тридцать четыре страницы. Trupeer AI превращает этот разбор в письменное руководство и видео из одной записи, так что график дежурств может смотреть четыре минуты вместо того, чтобы обещать прочитать план позже.

Запишите. Брендируйте. Переведите. Trupeer it.

Та же информация хранится в вашем центре знаний с единым брендингом, а там, где инцидент напрямую доходит до клиентов, наш шаблон ответа для службы поддержки описывает формулировки для фронт-линии, которые должны совпадать с тем, что говорит удерживающее заявление. Для управления и регламентов вокруг этого наши шаблоны политики и процедур покрывают согласование и проверку. Инструкции по настройке находятся в руководстве по настройке шаблона документа.

Часто задаваемые вопросы

Есть ли бесплатный шаблон плана антикризисных коммуникаций в Word?

Структура выше вставляется прямо в Word или Google Docs, включая уровни триггеров и цепочку полномочий, которые стандартные шаблоны обычно пропускают. Нет ограниченной загрузки и нет формы. Распечатайте готовую версию и держите одностраничное резюме вместе с графиком дежурств, потому что сценарий, когда вы не можете добраться до интранета, — реальный.

Есть ли бесплатный шаблон плана антикризисных коммуникаций в PDF?

Экспортируйте одобренный план и одностраничное резюме в PDF и сохраните оба файла в месте, доступном без корпоративной сети. Держите рабочую версию редактируемой, потому что контактные данные и пороги меняются несколько раз в год, а устаревший список контактов — самая частая практическая ошибка.

Есть ли бесплатный шаблон плана антикризисных коммуникаций в Excel?

Excel подходит для матрицы контактов и журнала активаций, а не для самого плана. Журнал важнее, чем ожидают: одна строка на каждую активацию с выполненным триггером, тем, кто вызвал, уровнем и результатом. Если просматривать его ежегодно, вы узнаете, не выставлены ли пороги слишком высоко — обычно именно в этом направлении.

Где найти пример плана антикризисных коммуникаций в PDF?

Несколько государственных организаций, коммунальные службы и системы университетов публикуют свои материалы, и их стоит читать ради структуры. Читайте их для порядка аудиторий и формулировок триггеров, а не ради содержания, потому что пороги в любом опубликованном примере относятся к профилю рисков той организации, а не вашей.

В чём разница между предкризисными и антикризисными коммуникациями?

Предкризисные коммуникации — это подготовка: триггеры, полномочия, удерживающие заявления, каналы и тестирование. Антикризисные коммуникации — это само реагирование. Эту разницу стоит сохранять, потому что именно подготовка — место, где находится почти всё достижимое улучшение, и именно её можно сделать спокойно и недорого.

Кто должен отвечать за план антикризисных коммуникаций?

Коммуникации отвечают за документ, а исполнительный руководитель — за решения о полномочиях внутри него. Это разделение важно, потому что части, которые делают план рабочим, то есть кто может говорить и что он может сказать, нельзя делегировать функции коммуникаций. Если ни один исполнительный руководитель не подписал цепочку полномочий, план работать не будет.

Как часто нужно тестировать план кризиса?

Два раза в год — как короткое учение на столе, плюс обзор после любой реальной активации. Полномасштабные учения ценны и редки; тридцатиминутные разборы сценариев находят большинство тех же проблем и действительно планируются. Обновляйте приложение с контактами ежеквартально, потому что именно даты быстрее всего устаревают.

Какой должна быть длина плана антикризисных коммуникаций?

Четыре или пять страниц плюс приложения, с одностраничным резюме, которое содержит уровни, цепочку полномочий и где лежат удерживающие заявления. Планы на тридцать страниц встречаются часто и во время инцидента не читает никто. Если останется только одна страница, сделайте резюме.