優れたマーケティングコミュニケーションの計画は、バラバラの施策を統合されたインパクトへと変えます。Trupeerを使えば、無料のマーケティングコミュニケーション計画テンプレートから始めて、ブランドアイデンティティでカスタマイズし、さらに計画をマーケティング・セールス・ステークホルダーが足並みをそろえられる動画アップデートへと変換することで、計画にかかる時間を何時間も節約できます。

マーケティングコミュニケーション計画とは何で、何が違うのですか？

マーケティングコミュニケーション計画は、一定期間にわたって、誰に、どのチャネルを通じて、いつ市場に向けて何を伝えるかを定めます。戦略と実行の間に位置づけられます。マーケティング計画よりも範囲は狭く（ポジショニング、価格、セグメント、予算を扱う）、キャンペーンブリーフよりも範囲は広い（1回のプッシュを扱う）という関係です。

それに常に混同される、隣接した2つの文書があります。

プロジェクトや変更の文脈でのコミュニケーション計画は、ステークホルダーに関するものです。誰が、いつまでに何を知る必要があるか。そうすれば変更が確実に届きます。単位はステークホルダーグループで、目的は「驚き」を防ぐことです。

マーケティング計画は商業文書です。成長がどこから生まれるのか、コストはいくらか、ターゲットは何か。コミュニケーション計画はそれの下流にあり、別の問いに答えます。つまり、この戦略を前提に、実際に人々へ届くのは何で、どの順番か、ということです。

その文の最後の部分こそが、流通しているほぼすべてのテンプレートで崩れ落ちるところです。

なぜチャネルカレンダーは、お客様が実際に受け取るものを隠してしまうのか

マーケティングコミュニケーションのテンプレートを開けば、グリッドが見つかります。行はオーディエンスまたはメッセージ、列はチャネルと日付、あるいはその逆です。メール、ソーシャル、PR、広告、イベント、Web。それぞれに担当者とスケジュールが紐づいています。

この構造は、マーケティングチームの組織のされ方を反映しているため、入力もしやすく、レビューもしやすくなります。しかし、構造的に見えなくなるものが1つあります。受け手である個々の人が、実際に体験する内容です。

誰も「チャネル」を受け取るわけではありません。受け取るのは「一連の流れ」です。4通のメール、2つの広告、ウェビナー招待、ダイレクトメールの1通、そしてコール。別々のカレンダーがたまたま生み出した順番で届きます。そしてそれらはすべて、自分の行しか見えない誰かによって承認されていました。

グリッドでは衝突（コリジョン）を示せません。衝突は行と行の間で起きるからです。総頻度も示せません。頻度は、誰も合計しない列の下へ積み上がっていくからです。矛盾も示せません。2つのメッセージが矛盾するのは、同じ人が両方を見るときだけだからです。

つまり、解決策は「より良いグリッド」ではありません。少なくとも1回分は、別の軸から計画を組み立てることです。

Trupeerでこのテンプレートをカスタマイズする方法

ステップ1：テンプレートセクションを開く

メインナビゲーションからテンプレートセクションへ移動します。

ステップ2：テンプレートを選択して開く

作業したい任意のテンプレートをクリックして開きます。

ステップ3：テンプレート表示を展開する

必要に応じて、テンプレート表示を展開し、レイアウトと詳細をはっきり確認します。

ステップ4：テンプレートを編集する

編集をクリックして、選択したテンプレートの変更を開始します。

エディター内では、次のことができます：

• 新しいセクションを追加

• 書式設定ルールを定義または更新

• ロゴを追加し、その位置および関連設定を調整

ステップ5：カスタマイズしたテンプレートを保存する

必要な変更をすべて行ったら、保存をクリックして更新されたテンプレートを自分のものとして保存します。

ステップ6：プレビューしてテンプレートを微調整する

カスタマイズしたテンプレートがどのように表示されるかを確認したいときは、プレビューを開きます。

プレビュー画面から、必要に応じてそのまま調整を続けることができ、テンプレートが思い通りに表示されることを確認できます。

マーケティングコミュニケーション計画テンプレートでできること：

• 計画の時間を節約： 統合マーケティングのために構造化された空白ページをスキップできます。

• すべてのチャネルを連携： 内蔵フィールドにより、有料・自社・獲得（earned）の各チャネルが互いに補強し合います。

• ブランドを維持： Trupeerのブランドキットを使って、ロゴ・フォント・カラーを適用します。

• 計画を共有： 計画を動画アップデートに変換し、マーケティング・セールス・経営層が理解しやすくします。

• キャンペーン間で標準化： すべてのマーケティング施策に同じテンプレートを使用します。

• グローバルチームに到達： 1クリックでマーケティング計画を65以上の言語に翻訳できます。

1人の実在する人物に届く「受け取られる順序」を作る方法

1人を選びます。ペルソナの文書ではなく、ターゲットセグメント内の実在の名前付き連絡先、またはそれに最も近いものです。

90日間の期間を取り、その人が貴社から受け取るすべてをリストアップします。すべてのナーチャリングメール、すべてのプロダクト告知、オーディエンスとして出稿されるすべての広告、すべてのイベント招待、すべてのセールスシーケンスメール、すべてのダイレクトメール、すべての通知。

それらを、チャネルと送信者を各項目の横に添えて、日付順に1つのリストへ統合します。

上から下まで、その人になったつもりで読みます。

チームが初めてこれを行うと、確実に3つのことが起きます。合計は誰もが想像したより高く、たいてい2倍か3倍です。リストのどこかで、プロダクトが誰向けかについて相容れないことを言っている2つのメッセージが見つかります。そして、4回の接触がある週が少なくとも1つあり、2週間に1回は接触がまったくない期間もあります。

これらはチャネルのグリッドでは見えませんが、「受け取られる順序」なら10分で全部が明らかになります。2つか3つの主要セグメントそれぞれに対してこれを行えば、実際の計画が手に入ります。

連絡先の上限（キャップ）と衝突ルールを設定する方法

2つのルールによって、シーケンスは診断から計画になります。

連絡先キャップ。 セグメント内の任意の1人が、月あたりに受け取るマーケティング接触（タッチ）の最大数です。すべてのチャネルとすべてのチームにまたがってカウントします。重要なのは、その数そのものよりも、「1人が持つ1つの数」であることです。月6回はB2Bでよくある着地点で、消費者向けはそれより高く、シニアバイヤーはより低くなります。

キャップは「合計」で機能する場合に限ります。チームごとのキャップが問題を生みます。なぜなら、5つのチームがそれぞれ自分の上限の範囲内で合理的に動いていても、合計は不合理な大きさになるからです。キャップが各チームの計画の中に閉じているなら、キャップは存在しません。

衝突ルール。 2つのキャンペーンは、同じ週に同じセグメントをターゲットにできません。そうしたい場合は、後から動く方が移動し、その判断はチーム間の交渉ではなく、キャップを持つ担当者によって行われます。

2つ目のルールが、計画を「スケジュール」から「意思決定の集合」へと変えます。何が出るかだけを記録するマーケティングコミュニケーション計画はカレンダーです。今週出ないものとその理由を記録するものは、カレンダーではできないことを実現しています。

無料のマーケティングコミュニケーション計画テンプレート：コピーすべき5つのタブ

ここからコピーしてください。5つのタブで、順番が重要なのは、それぞれが前のタブに依存しているからです。

タブ1：オーディエンス。 セグメントごとに1行：誰であるか、だいたいの人数、彼らにしてほしいこと、そしてそのセグメントの連絡先キャップ。3つのセグメントなら通常十分です。10となる場合は、オーディエンスではなくデータベースの項目を列挙してしまっている可能性があります。

タブ2：メッセージ。 この期間に着地させたいメッセージごとに1行。オーディエンスがその後に繰り返せるようにしたい「1文」を1つだけ書きます。2つの行がだいたい同じことを言っているなら統合してください。2つの行が矛盾するなら、シーケンスで発見するのではなく、ここで解決します。

タブ3：受け取られる順序。 セグメントごとに1タブ、連絡先ごとに1行。すべてのチャネルを統合し、日付順に並べます。日付、チャネル、メッセージ、担当者、そして月ごとの累計連絡先数の列を用意します。これは実務を行うタブで、他のどのテンプレートにもないものです。

タブ4：チャネル表示。 通常のグリッド。タブ3から生成され、別途メンテナンスしません。チームは作業のためにこれを必要とします。これは成果物であり、計画そのものではありません。

タブ5：意思決定とカット。 何がいつ、なぜ移動または削除されたか。1エントリーにつき3行。四半期ごとに同じ議論が繰り返されるのを止める、組織の記憶です。

ここまでコピーしてください。タブを1つだけ管理するなら、タブ3を管理し、チャネル表示はそこから生成させます。

マーケティングコミュニケーション計画テンプレートには何が入りますか？

上記の5つのタブに加えて、多くのテンプレートが省略している「特に3つの項目」があります。

セグメントごとの連絡先キャップ。上限がないと、計画は「できないこと」を言う手段を持てないからです。

行ごとに1つの「1文メッセージ」。オーディエンスが繰り返せる形で表現します。マーケティング計画では通常、アセット（素材）を記録しますが、アセットはメッセージではありません。

そして意思決定ログです。計画は、予定されたものは記録しますが、削られたものはほとんど記録しません。つまり、その理由が失われ、次の四半期に同じスポンサーによって「削られたもの」が再登場します。

それ以外のすべて（予算、担当者、日付、チャネル、アセットリンク）は標準で、どのテンプレートでも提供されます。

30日で19回の接触を受け取ったアカウント

Stanhope Analyticsはミッドマーケット向けにデータツールを販売しています。マーケティングは5つの機能にまたがる9人でした：需要創出、プロダクトマーケティング、コンテンツ、イベント、カスタマーマーケティング。各担当者はそれぞれ独自のカレンダーを運用しており、どのカレンダーも、それぞれのやり方の範囲内で適切に運用されていました。

3四半期目のある時点で、誰かが「あるターゲットの連絡先が実際に受け取ったもの」を追跡しました。彼女はミッドサイズの保険会社でデータ部門の責任者で、主要セグメントのど真ん中にいました。

30日を超える期間で、彼女は11通のマーケティングメールを受け取りました。ナーチャリングが4通、ウェビナー招待が3通、コンテンツのプロモーションが2通、イベント招待が1通、プロダクト告知が1通。ウェビナー招待3通のうち2通は同じウェビナーで、異なる住所（別の送信元）から、別のチームによって送られていました。

さらに、LinkedInの広告クリエイティブを3つ見ており、そのうち2つは互いに矛盾していました。1つはプロダクトを「エンタープライズのデータチーム」向けに位置づけ、もう1つは「データエンジニアなしのリーンチーム」向けに位置づけていました。

加えてダイレクトメールが1通、そしてSDRからのメールが4通あり、そこでは3つの異なるコンテンツアセットが参照されていました。

30日で19回の接触。

彼女はSDRに返信し、「その月に会社から11通のメールを受け取ったので、すべての配信を解除するつもりです」と伝えました。

注目すべき点は、誰もルールを破っていなかったことです。需要創出は月4通に自分で上限を設定していました。プロダクトマーケティングは月2通に自分で上限を設定していました。どのチームも自分たちのガイダンスの範囲内で動いており、そのガイダンスはチームごとのものでした。

そのセグメントでの配信解除は、その月はベースラインの0.6%に対して2.9%でした。約1.4万人のセグメント規模で考えると、これは本来なら離脱しなかったであろう約320人が離脱したのに相当します。

彼らは計画を「受け取られる順序」として作り直しました。ペルソナごとに1タブ、すべてのチャネルを統合し、月あたり1人あたりの合計キャップは6件に設定。これはどのチームが持つのではなく、マーケティング責任者が持つ形にしました。衝突ルールでは、後から依頼された方のキャンペーンが移動されます。

次の四半期は、月あたり1人の平均接触数が5.2件になりました。配信解除は0.7%に戻りました。メール送信あたりのウェビナー登録数は、1.1%から1.9%へ上昇しました。招待が、他の4つのものの真ん中に着地することがなくなったためです。

彼らは大幅に送る量を減らし、より多くの成果を得ました。

マーケティングコミュニケーション計画を作る方法：ステップバイステップ

空白のカレンダーから始めるのではなく、商業計画から始めてください。今四半期にビジネスが市場に信じさせる必要がある2〜3つのことを言語化できない場合、コミュニケーション計画は「活動のリスト」になってしまいます。

まずタブ1とタブ2を書きます。オーディエンスとメッセージのタブです。どちらも短く保ってください。この段階で多くの計画が失敗するのは、オーディエンスが聞く必要のあることではなく、マーケティングがやりたいことをすべて列挙してしまうからです。

何かをスケジュールする前に、最大のセグメントの受け取られる順序を作ります。すでに確定している内容で埋めてから、追加していきます。

キャップを設定し、その上限を超えている箇所を見て、何を動かすかを判断します。これが実際の計画作業で、たいていは気まずい会話の午後1日分かかります。

シーケンスからチャネル表示を生成し、チームへ渡します。

その後は、カレンダーではなく「月次の累計連絡先数」で毎月レビューします。そのレビューで問うべきは、時間通りに出せたかどうかではありません。各セグメントが実際に受け取った接触数はいくつか、そしてどの週かで衝突が起きていないか、です。

マーケティングコミュニケーション計画の種類：年次、キャンペーン、ローンチ

多くの組織では、年次計画に加えて、主要なプッシュごとのキャンペーン計画が必要です。キャンペーンのシーケンスは、別々に保持するのではなく、年次の受け取られる順序に統合します。それらを分けて管理することこそが、19回の接触が起きた理由そのものです。

実際に必要なのはどの計画で、それぞれはどこに置くべきか

目標が、クリエイティブ、フェーズ設計、社内の準備状況まで含めて、1つのキャンペーンを端から端まで連携させることなら、こちらではなく、私たちのブランドキャンペーンコミュニケーション計画がその形をカバーします。

目標が、マーケティングチームが反復作業をどのように実行するかを記録すること、つまり「誰が何をどの順番でやるか」を明確にすることなら、それは計画というより手順であり、私たちのデジタルマーケティングSOPテンプレートがそれをカバーします。

目標が商業計画そのもの、つまり成長がどこから生まれるのか、コストはいくらか、である場合、それはマーケティング計画であり、このドキュメントはその下に位置づけられます。

そして、目標が変更について社内のステークホルダーに伝えることなら、それはプロジェクトコミュニケーション計画です。市場セグメントではなくステークホルダーグループを使い、名前が似ていても、実際にはまったく別の成果物です。

マーケティングコミュニケーション計画を測定する方法

3つの数値。どれも「インプレッション」ではありません。

セグメント別に、キャップに対する月あたりの1人あたりの接触数。これは計画自身のコンプライアンス指標であり、このドキュメントが実際に守られているかどうかを判断できる唯一の指標です。

セグメント別の配信解除率およびオプトアウト率を月次で追跡します。これは過剰接触の最も明確な早期シグナルで、他の何よりも先に動きます。

総数でのレスポンスではなく、接触あたりのレスポンスです。30%少なく送って同じ数のリードが得られた計画は改善しています。総量ベースのレポートでは、その改善が低下として現れます。

可能であれば、メッセージの想起（リコール）を追加してください。たとえば少数の顧客に「あなたは私たちが何をしていると思う？」と非公式に聞いてみるだけでも構いません。これは、メッセージのタブを書いた価値があったかどうかを検証する唯一の指標です。

WordまたはExcelでマーケティングコミュニケーション計画テンプレートを入手できますか？

Excelは、計画全体がそれに依存しているため適しています。タブ3は月あたりの1人あたりの連絡先数をカウントし、タブ4はそれをピボットで作るべきで、どちらもドキュメント内で手作業で管理していると生き残れません。キャップを超えた月を警告する条件付き書式を追加すれば、計画は自分で自己統制します。

Wordは、カウントではなく議論される部分に向いています。つまりオーディエンス、メッセージ、意思決定ログです。複数のチームでは、ドキュメントにナラティブを置き、シートにはそこからリンクされたシーケンスを置く形で、両方を維持しています。

PowerPointは、経営層チームに提示する版のためのものです。実際に運用する版ではありません。PDFは、四半期の計画が合意された後に提示版を固定するためのものです。よくある失敗は、デッキから計画を運用してしまい、静かにカウントが落ちてしまうことです。

すべてのチャネルでメッセージを一貫させる方法

実例で示した矛盾、つまり同じプロダクトを反対のオーディエンスに向けて位置づける2つの広告は、珍しくもなく、うっかりでもありません。メッセージが計画ドキュメントに存在し、アセットは数週間後に別の人が作成し、それぞれが解釈してしまうために起きます。

タブ2の「1文メッセージ」が防御策であり、それが機能するのは、何かを作るすべての人に届く場合だけです。SDRが自分のメールを書く場合も、代理店が広告を作る場合も、ウェビナーの説明文を書く人も含まれます。

Trupeer AIは制作の終盤で役立ちます。ウォークスルーや説明を一度記録すると、書面版・動画版・ナレッジベースのドキュメントが生成され、同じ言葉をすべてに反映できます。そのため、デモ動画で人々が目にするメッセージは、ナーチャリングメールのメッセージと一致します。ブランドキットは、誰かが監督しなくても、制作物全体で見た目を一貫させます。そしてtranslationにより、ある市場向けに作った計画が、国際展開した途端に4つの無関係なメッセージに分裂することはありません。

記録する。ブランド化する。翻訳する。Trupeerする。

セットアップ手順はドキュメントテンプレートセットアップガイドにあります。

よくある質問

Wordで無料のマーケティングコミュニケーション計画テンプレートはありますか？

上記の5タブ構造は、ドキュメント形式を好む場合はWordでも機能します。ただしタブ3と4はカウントを含むためスプレッドシートが必要です。Wordはオーディエンスとメッセージのセクション、そして意思決定ログに向いています。ゲート付きのダウンロードも、あなたと構造の間にあるフォームもありません。

Excelで無料のマーケティングコミュニケーション計画テンプレートはありますか？

Excelはこの計画に最適な入れ物で、代替はほとんどありません。タブ3（受け取られる順序）では、月あたりの1人ごとの累計が必要で、タブ4は手作業で維持するのではなく、そこからピボットで生成すべきです。キャップを超えた月を警告する条件付き書式は、レイアウト作業のどんな量よりも計画に貢献します。

PowerPointで無料のマーケティングコミュニケーション計画テンプレートはありますか？

提示する版にはスライドを使い、運用する版には使わないでください。5枚のスライドが通常ちょうど良いです。オーディエンスとキャップ、2つか3つのメッセージ、メインセグメントのシーケンスをタイムラインとして示したもの、何がカットされなぜそうなったか、そして3つの指標。運用する計画はスプレッドシートに保管してください。

PDFで無料のマーケティングコミュニケーション計画テンプレートはありますか？

四半期の計画が合意されたら、提示版をエクスポートしてそれを回覧してください。意思決定とカットのタブは、事前に完成させるのではなく期間中に追加していくことを想定しているため、運用版は編集可能なままにしておくべきです。

マーケティングコミュニケーション計画はどれくらい先まで作っておくべきですか？

詳細は四半期、概要は1年です。約12週間を超える詳細なシーケンスは実行前に書き直され、月9に日付付きの送付が入った年次計画はフィクションです。詳細な四半期は月次でレビューし、概要の年次は四半期ごとにレビューします。

マーケティングコミュニケーション計画は誰が持つべきですか？

他者のキャンペーンを動かす権限を持つ1人です。通常はコーディネーターではなく、マーケティング責任者を意味します。連絡先キャップは、その担当者が同僚に対して「できない」と言える場合に限って本物になります。それは組織の問題というより、役職の問題です。

月あたりのマーケティング接触数はどれくらいが多すぎますか？

セグメントと関係性によりますが、有効な規律は「数を決める→その数に対してカウントする→オプトアウト率を見る」です。すべてのチャネルで月6回は、B2Bの購入者にとって妥当な出発点です。数よりもはるかに重要なのは、それがチームごとではなく「合計」でカウントされることです。

統合マーケティングコミュニケーション計画とは何ですか？

各チャネルがそれぞれ独自の版を作るのではなく、すべてのチャネル、パートナー、地域にわたって「1つのメッセージが一貫していること」を明確に重視した同じドキュメントです。実務上の違いは、タブ2の「1文メッセージ」項目と、それを誰かが実際に運用上で強制できるかどうかです。そのため、この用語は別のテンプレートというより「規律」を表しています。