Un ottimo piano di comunicazione di marketing trasforma tattiche frammentate in un impatto integrato. Con Trupeer, puoi risparmiare ore di pianificazione partendo da un modello gratuito di piano di comunicazione di marketing, personalizzandolo con la tua identità di marca e trasformando il piano in aggiornamenti video che allineano marketing, vendite e stakeholder.

Che cos'è un piano di comunicazione di marketing e in cosa si differenzia?

Un piano di comunicazione di marketing definisce cosa la tua organizzazione dirà al mercato in un determinato periodo, a chi, attraverso quali canali e quando. Si colloca tra la strategia e l'esecuzione: è più mirato rispetto a un piano di marketing, che copre posizionamento, prezzi, segmenti e budget, ed è più ampio rispetto a un brief di campagna, che copre una singola iniziativa.

Due documenti adiacenti vengono costantemente confusi con esso.

Un piano di comunicazione inteso in senso di progetto o di gestione del cambiamento riguarda gli stakeholder. Chi deve sapere cosa, entro quando, affinché un cambiamento si realizzi. La sua unità di misura è il gruppo di stakeholder e il suo scopo è prevenire le sorprese.

Un piano di marketing è il documento commerciale. Da dove proviene la crescita, quanto costa, quali sono gli obiettivi. Il piano di comunicazione si trova a valle di esso e risponde a una domanda diversa: data quella strategia, cosa raggiunge effettivamente le persone e in quale ordine.

L'ultima parte di questa frase è il punto in cui quasi tutti i modelli in circolazione falliscono.

Perché i calendari dei canali nascondono ciò che il cliente riceve effettivamente

Apri un qualsiasi modello di comunicazione di marketing e troverai una griglia. Righe per il pubblico o il messaggio, colonne per il canale e la data, o viceversa. Email, social, PR, paid, eventi, web, ognuno con un responsabile e una pianificazione.

Questa struttura rispecchia il modo in cui sono organizzati i team di marketing, il che la rende facile da compilare e da verificare. Rende anche una cosa strutturalmente invisibile: l'esperienza vissuta da ogni singola persona che si trova a riceverla.

Perché nessuno riceve un canale. Ricevono una sequenza. Quattro email, due annunci, un invito a un webinar, una comunicazione cartacea e una telefonata, che arrivano nell'ordine casuale prodotto dai singoli calendari separati. Ognuno di questi elementi è stato approvato da qualcuno che poteva vedere solo la propria riga.

La griglia non può mostrare le collisioni, perché una collisione avviene tra le righe. Non può mostrare la frequenza totale, perché la frequenza si accumula lungo una colonna che nessuno somma. E non può mostrare le contraddizioni, perché due messaggi si contraddicono solo quando la stessa persona li vede entrambi.

Quindi la soluzione non è una griglia migliore. Consiste nel costruire il piano partendo da un asse diverso per almeno un passaggio.

Come personalizzare questo modello in Trupeer

Fase 1: Apri la sezione Modelli

Vai alla sezione Modelli dal menu di navigazione principale.

Fase 2: Seleziona e apri un modello

Fai clic su un modello qualsiasi con cui desideri lavorare per aprirlo.

Fase 3: Espandi la visualizzazione del modello

Se necessario, espandi la visualizzazione del modello per vedere chiaramente il layout completo e i dettagli.

Fase 4: Modifica il modello

Fai clic su Modifica per iniziare a modificare il modello selezionato.

All'interno dell'editor è possibile:

• Aggiungere nuove sezioni

• Definire o aggiornare le regole di formattazione

• Aggiungere un logo e regolarne la posizione e le relative impostazioni

Fase 5: Salva il tuo modello personalizzato

Dopo aver apportato tutte le modifiche necessarie, fai clic su Salva per memorizzare il modello aggiornato come tuo.

Fase 6: Visualizza l'anteprima e perfeziona il modello

Quando vuoi vedere come appare il tuo modello personalizzato, apri l'Anteprima.

Dalla schermata di anteprima, puoi continuare ad apportare modifiche direttamente se necessario, assicurandoti che il modello appaia esattamente come desideri.

Con un modello di piano di comunicazione di marketing puoi:

• Risparmiare ore di pianificazione: Evita la pagina bianca con una struttura creata appositamente per il marketing integrato.

• Allineare ogni canale: I campi integrati assicurano che i canali a pagamento, proprietari e guadagnati si rafforzino a vicenda.

• Rimanere coerente con il brand: Applica il tuo logo, i tuoi font e i tuoi colori utilizzando il kit del brand di Trupeer.

• Comunicare il piano: Trasforma il piano in aggiornamenti video facili da comprendere per marketing, vendite e dirigenti.

• Standardizzare tra le campagne: Utilizza lo stesso modello per ogni iniziativa di marketing.

• Raggiungere team globali: Traduci i piani di marketing in oltre 65 lingue con un solo clic.

Come costruire la sequenza ricevuta per una persona reale

Scegli una persona. Non un documento di target tipo (persona), ma un contatto reale con nome e cognome nel tuo segmento target, o la cosa più vicina ad esso che possiedi.

Prendi una finestra temporale di novanta giorni ed elenca ogni singola cosa che quella persona riceverà dalla tua organizzazione. Ogni email di lead nurturing, ogni annuncio di prodotto, ogni pubblicità per cui fa parte del pubblico, ogni invito a eventi, ogni email della sequenza di vendita, ogni comunicazione cartacea, ogni notifica.

Unisci tutto in un unico elenco, in ordine di data, indicando accanto a ciascuno il canale e il mittente.

Leggilo dall'alto in basso come se fossi tu a riceverlo.

La prima volta che un team fa questo, emergono puntualmente tre cose. Il totale è più alto di quanto chiunque avesse immaginato, solitamente di due o tre volte. All'interno dell'elenco, due messaggi dicono cose incompatibili su a chi è rivolto il prodotto. E c'è almeno una settimana con quattro contatti e una quindicina di giorni senza alcuno.

Nulla di tutto ciò è visibile su una griglia di canali, mentre tutto diventa ovvio in dieci minuti su una sequenza ricevuta. Fai questo per ciascuno dei tuoi due o tre segmenti principali e avrai il piano reale.

Come impostare un limite di contatti e una regola di collisione

Due regole trasformano la sequenza da una diagnosi a un piano.

Il limite di contatti (contact cap). Un numero massimo di contatti di marketing che una singola persona in un segmento può ricevere al mese, calcolato su ogni canale e ogni team. Il numero in sé conta meno del fatto che si tratti di un unico valore sotto la responsabilità di una sola persona. Sei al mese è un punto di arrivo comune per il B2B, più alto per il consumer, più basso per i decision maker senior.

Il limite funziona solo se è totale. I limiti per singolo team sono la causa del problema, perché cinque team che si comportano ciascuno in modo ragionevole entro il proprio limite producono un totale irragionevole. Se i tuoi limiti vivono all'interno del piano di ciascun team, non hai un limite effettivo.

La regola di collisione. Due campagne non possono colpire lo stesso segmento nella stessa settimana. Quando ciò rischia di accadere, la campagna successiva viene spostata e la decisione viene presa da chi gestisce il limite globale, anziché essere negoziata tra i team.

Questa seconda regola è il punto in cui il piano smette di essere un semplice calendario e inizia a essere un insieme di decisioni. Un piano di comunicazione di marketing che registra solo ciò che uscirà è un calendario. Uno che registra cosa non uscirà questa settimana, e perché, sta facendo qualcosa che un calendario non può fare.

Modello gratuito di piano di comunicazione di marketing: le cinque schede da copiare

Copia da qui. Cinque schede, e l'ordine è importante perché ognuna dipende da quella precedente.

Scheda 1, Pubblico (Audiences). Una riga per segmento: chi sono, quanti sono approssimativamente, cosa vuoi che facciano e il limite di contatti per quel segmento. Tre segmenti di solito sono più che sufficienti. Averne dieci significa che hai elencato i campi del tuo database anziché i tuoi segmenti di pubblico.

Scheda 2, Messaggi (Messages). Una riga per ogni messaggio che intendi far recepire in questo periodo, con l'unica frase che desideri che il pubblico sia in grado di ripetere in seguito. Se due righe dicono all'incirca la stessa cosa, uniscile. Se due righe si contraddicono, risolvi il problema qui anziché scoprirlo nella sequenza.

Scheda 3, Sequenza ricevuta (Received sequence). Una scheda per segmento, una riga per contatto, tutti i canali uniti, in ordine di data. Colonne per data, canale, messaggio, responsabile e conteggio progressivo dei contatti per il mese. Questa è la scheda che fa la differenza e che nessun altro modello possiede.

Scheda 4, Vista canale (Channel view). La griglia convenzionale, generata a partire dalla scheda 3 anziché gestita separatamente. I team ne hanno bisogno per svolgere il proprio lavoro. È un output, non il piano in sé.

Scheda 5, Decisioni e tagli (Decisions and cuts). Cosa è stato spostato o abbandonato, quando e perché. Tre righe per inserimento. Questa è la memoria istituzionale che impedisce il ripresentarsi della stessa discussione ogni trimestre.

Copia fino a qui. Se decidi di mantenere una sola scheda, gestisci la scheda 3 e lascia che la vista canale venga prodotta da essa.

Cosa va inserito in un modello di piano di comunicazione di marketing?

Le cinque schede sopra indicate, e nello specifico tre campi che la maggior parte dei modelli omette.

Un limite di contatti per segmento, perché senza un tetto massimo il piano non ha modo di dire di no.

Un messaggio composto da una sola frase per riga, espresso come ciò che il pubblico dovrebbe essere in grado di ripetere. I piani di marketing di solito registrano invece l'asset, ma un asset non è un messaggio.

E un registro delle decisioni. I piani registrano ciò che è stato pianificato e quasi mai ciò che è stato tagliato, il che significa che la logica di fondo va persa e l'elemento tagliato ricompare il trimestre successivo con lo stesso promotore.

Tutto il resto (budget, responsabile, date, canale, link all'asset) è standard e qualsiasi modello te lo fornirà.

L'account che ha ricevuto diciannove contatti in trenta giorni

Stanhope Analytics vende strumenti di dati a servizi finanziari del mercato medio. Il marketing era composto da nove persone suddivise in cinque funzioni: demand generation, marketing di prodotto, contenuti, eventi e marketing clienti. Ognuno gestiva il proprio calendario e ciascun calendario era, nei suoi termini, ben gestito.

Nel terzo trimestre qualcuno ha tracciato ciò che un contatto target aveva effettivamente ricevuto. Si trattava della responsabile dei dati presso una compagnia assicurativa di medie dimensioni, pienamente inserita nel segmento primario.

In trenta giorni ha ricevuto undici email di marketing: quattro di nurturing, tre inviti a webinar, due promozioni di contenuti, un invito a un evento e un annuncio di prodotto. Due dei tre inviti al webinar erano per lo stesso identico webinar, inviati da team diversi da indirizzi diversi.

Ha anche visto tre creatività pubblicitarie su LinkedIn, due delle quali si contraddicevano a vicenda. Una posizionava il prodotto per i team di dati aziendali (enterprise). L'altra lo posizionava per team snelli privi di un ingegnere dei dati.

In più, un pezzo di posta diretta e quattro email da parte di un SDR che facevano riferimento a tre diverse risorse di contenuto.

Diciannove contatti in trenta giorni.

Ha risposto al contatto commerciale (SDR) dicendo che aveva ricevuto undici email dall'azienda quel mese e che si sarebbe disiscritta da tutto.

La parte su cui vale la pena riflettere è che nessuno aveva infranto alcuna regola. La demand generation si limitava a un massimo di quattro email al mese. Il marketing di prodotto si limitava a due. Ogni team rispettava le proprie linee guida, ma le linee guida erano stabilite per singolo team.

Le disiscrizioni in quel segmento sono salite al due virgola nove percento quel mese rispetto a un valore di riferimento dello zero virgola sei. Su un segmento di circa quattordicimila persone, si tratta all'incirca di trecentoventi persone che altrimenti non se ne sarebbero andate.

Hanno ricostruito il piano come una sequenza ricevuta, una scheda per target tipo (persona), tutti i canali uniti, con un limite totale di sei contatti per persona al mese gestito dal responsabile marketing anziché da un singolo team. La regola di collisione spostava la campagna che aveva fatto richiesta per seconda.

Il trimestre successivo ha registrato una media di cinque virgola due contatti per persona al mese. Le disiscrizioni sono tornate allo zero virgola sette percento. Le registrazioni ai webinar per email inviata sono salite dall'uno virgola uno percento all'uno virgola nove, perché gli inviti non arrivavano più nel bel mezzo di altre quattro comunicazioni.

Hanno inviato molto meno e ottenuto di più.

Come creare un piano di comunicazione di marketing, passo dopo passo

Inizia dal piano commerciale, non da un calendario vuoto. Se non riesci a nominare le due o tre cose che l'azienda ha bisogno che il mercato creda in questo trimestre, il piano di comunicazione diventerà una semplice lista di attività.

Scrivi prima la scheda 1 e la scheda 2, pubblici e messaggi, e mantieni entrambe brevi. La maggior parte dei piani fallisce a questo punto, elencando tutto ciò che il marketing intende fare anziché tutto ciò che il pubblico ha bisogno di sentire.

Costruisci la sequenza ricevuta per il tuo segmento più grande prima di pianificare qualsiasi cosa. Popolala con ciò che è già programmato, poi aggiungi il resto.

Imposta il limite, poi guarda dove la sequenza lo supera e decidi cosa spostare. Questo è il vero lavoro di pianificazione e di solito richiede un pomeriggio di conversazioni non facili.

Genera la vista canale dalla sequenza e consegnala ai team.

Quindi rivedila mensilmente rispetto al conteggio dei contatti in corso piuttosto che rispetto al calendario. La domanda in quella revisione non è se le cose siano uscite in tempo. È quanti contatti ogni segmento ha effettivamente ricevuto e se ci sono state collisioni in qualche settimana.

Tipi di piani di comunicazione di marketing: annuale, di campagna e di lancio

La maggior parte delle organizzazioni ha bisogno del piano annuale più un piano di campagna per ogni iniziativa principale, con le sequenze delle campagne unite nella sequenza ricevuta annuale anziché gestite separatamente. Tenerle separate è esattamente il modo in cui si sono verificati i diciannove contatti.

Di quale piano hai effettivamente bisogno e dove risiede ciascuno

Se l'obiettivo è coordinare una campagna dall'inizio alla fine, compresa la creatività, la pianificazione delle fasi e la preparazione interna, il nostro piano di comunicazione per campagne di brand copre questa specifica struttura anziché quella attuale.

Se l'obiettivo è documentare il modo in cui il team di marketing esegue il lavoro ricorrente, ovvero chi fa cosa e in quale ordine, si tratta di una procedura piuttosto che di un piano, e i nostri modelli SOP di digital marketing lo coprono.

Se l'obiettivo è il piano commerciale stesso, ovvero da dove proviene la crescita e quanto costa, si tratta di un piano di marketing e questo documento si colloca al di sotto di esso.

E se l'obiettivo è comunicare un cambiamento agli stakeholder interni, si tratta di un piano di comunicazione di progetto, che utilizza gruppi di stakeholder anziché segmenti di mercato ed è un documento realmente differente, nonostante il nome simile.

Come misurare un piano di comunicazione di marketing

Tre numeri, nessuno dei quali è rappresentato dalle impression.

Contatti per persona al mese, per segmento, rispetto al limite impostato. Questa è la misura di conformità del piano stesso e l'unica che indica se il documento viene effettivamente seguito.

Tasso di disiscrizione e opt-out per segmento, monitorato mensilmente. È il segnale precoce più chiaro di un eccesso di contatti e si muove prima di qualsiasi altra metrica.

Risposta per singolo contatto anziché risposta totale. Un piano che invia il trenta percento in meno e genera lo stesso numero di lead è migliorato, mentre una reportistica basata sul volume totale mostrerebbe questo risultato come un calo.

Aggiungi il ricordo del messaggio (recall) se riesci a ottenerlo, anche in modo informale chiedendo a una manciata di clienti cosa pensano che tu faccia. Questa è l'unica misura che verifica se valeva la pena scrivere la scheda dei messaggi.

Posso ottenere un modello di piano di comunicazione di marketing in Word o Excel?

Excel, per il motivo da cui dipende l'intero piano: la scheda 3 conta i contatti per persona al mese e la scheda 4 dovrebbe essere una tabella pivot derivata da essa, e nessuna delle due sopravvive se gestita a mano in un documento di testo. Aggiungi una formattazione condizionale che segnali qualsiasi mese che superi il limite e il piano si controllerà da solo.

Word si adatta alle parti che vengono discusse piuttosto che conteggiate, vale a dire i segmenti di pubblico, i messaggi e il registro delle decisioni. Diversi team mantengono entrambi, con la parte descrittiva in un documento e la sequenza in un foglio di calcolo collegato ad esso.

PowerPoint è per la versione che presenti al team di leadership, non per quella che utilizzi operativamente, e il PDF serve a congelare la versione presentata una volta approvato il trimestre. L'errore comune è gestire il piano partendo dalle slide, il che fa silenziosamente perdere di vista i conteggi.

Come mantenere coerente il messaggio su ogni canale

La contraddizione nell'esempio pratico, due annunci che posizionano lo stesso prodotto per pubblici opposti, non è insolita e non è dovuta a disattenzione. Accade perché il messaggio vive in un documento di piano e le risorse grafiche e testuali vengono create settimane dopo da persone diverse, ognuna delle quali lo ha interpretato a modo suo.

La singola frase nella scheda 2 rappresenta la difesa, e funziona solo se raggiunge chiunque produca qualcosa. Questo include il commerciale (SDR) che scrive le proprie email, l'agenzia che realizza gli annunci e chiunque scriva la descrizione del webinar.

L'intelligenza artificiale di Trupeer aiuta nella fase di produzione. Registra una volta la presentazione o la spiegazione e otterrai una versione scritta, un video e un documento nella tua knowledge base, tutti con le stesse parole, così il messaggio che le persone incontrano in un video dimostrativo corrisponderà a quello dell'email di nurturing. I brand kit mantengono l'aspetto grafico coerente su tutto ciò che viene prodotto senza che nessuno debba controllarlo, e la traduzione significa che un piano costruito per un mercato non si frammenta in quattro messaggi non correlati quando diventa internazionale.

Registralo. Personalizzalo con il brand. Traducilo. Rendilo Trupeer.

Le istruzioni di configurazione si trovano nella guida alla configurazione del modello di documento.

Domande frequenti

Esiste un modello gratuito di piano di comunicazione di marketing in Word?

La struttura a cinque schede sopra descritta funziona in Word se preferisci un documento, anche se le schede 3 e 4 richiedono un foglio di calcolo perché comportano dei conteggi. Word si adatta bene alle sezioni relative ai pubblici e ai messaggi e al registro delle decisioni. Non c'è alcun download protetto e nessun modulo da compilare tra te e la struttura.

Esiste un modello gratuito di piano di comunicazione di marketing in Excel?

Excel è senza dubbio il contenitore giusto per questo piano. La scheda 3, la sequenza ricevuta, ha bisogno di un conteggio progressivo per persona al mese, e la scheda 4 dovrebbe essere generata a partire da essa con una pivot anziché essere gestita a mano. Una formattazione condizionale che evidenzi qualsiasi mese che superi il limite fa per il piano molto più di qualsiasi lavoro di layout.

Esiste un modello gratuito di piano di comunicazione di marketing in PowerPoint?

Usa le diapositive per la versione che presenti, non per quella operativa. Cinque slide di solito sono la misura corretta: i pubblici e i relativi limiti, i due o tre messaggi, la sequenza per il segmento principale mostrata come timeline, cosa è stato tagliato e perché, e le tre metriche di misurazione. Mantieni il piano di lavoro in un foglio di calcolo.

Esiste un modello gratuito di piano di comunicazione di marketing in PDF?

Esporta la versione presentata una volta concordato il piano del trimestre e falla circolare. Il piano di lavoro dovrebbe rimanere modificabile, perché la scheda delle decisioni e dei tagli è pensata per essere integrata durante tutto il periodo, piuttosto che completata in anticipo.

Con quanto anticipo deve essere sviluppato un piano di comunicazione di marketing?

Un trimestre in dettaglio e un anno a grandi linee. Le sequenze dettagliate che vanno oltre le dodici settimane circa finiscono per essere riscritte prima di essere eseguite, e i piani annuali con invii datati al mese nove sono pura finzione. Rivedi mensilmente il trimestre dettagliato e trimestralmente la pianificazione annuale di massima.

Chi dovrebbe essere il proprietario del piano di comunicazione di marketing?

Una singola persona con l'autorità di spostare la campagna di qualcun altro, il che di solito significa il responsabile del marketing piuttosto che un coordinatore. Il limite di contatti è reale solo se chi lo gestisce può dire di no a un collega, e questa è una questione di anzianità aziendale piuttosto che di organizzazione.

Quanti contatti di marketing al mese sono troppi?

Dipende dal segmento e dalla relazione, ma la disciplina utile consiste nello scegliere un numero, effettuare il conteggio rispetto ad esso e monitorare il tasso di opt-out. Sei al mese su tutti i canali è un punto di partenza ragionevole per i buyer B2B. Ciò che conta molto più del numero in sé è che venga calcolato in totale e non per singolo team.

Che cos'è un piano di comunicazioni di marketing integrate?

È lo stesso documento con un'enfasi esplicita sulla coerenza di un unico messaggio su ogni canale, partner e area geografica, anziché lasciare che ogni canale sviluppi la propria versione. All'atto pratico, la differenza risiede nel campo del messaggio in una sola frase nella scheda 2 e nel fatto che qualcuno lo faccia rispettare, motivo per cui il termine descrive una disciplina più che un modello separato.