O melhor momento para planear a comunicação de crise é antes de uma crise ocorrer. Com a Trupeer, pode poupar horas na preparação para crises começando com um modelo de plano de comunicação pré-crise gratuito, personalizando-o com as suas orientações de marca e transformando o plano em briefings em vídeo que os líderes podem rever durante exercícios de simulação.

O que é um modelo de plano de comunicação pré-crise?

A comunicação de crise é normalmente descrita em três fases: pré-crise, ou seja, tudo o que faz antes de acontecer qualquer coisa; a resposta em si; e a recuperação depois.

Um plano de comunicação pré-crise cobre a primeira dessas fases. Não é uma descrição de como vai responder. É o conjunto de decisões tomadas enquanto todos estão tranquilos, para que a resposta não tenha de esperar por elas.

Essa distinção importa porque os dois documentos falham de formas diferentes. Um plano de resposta que esteja ligeiramente errado é adaptado no momento por pessoas competentes. Um plano pré-crise que não inclua as suas decisões não pode ser adaptado de todo, porque a parte em falta é a autoridade, e a autoridade não pode ser improvisada às nove de um domingo à noite.

Três decisões concentram quase todo o valor: o que despoleta a ativação, quem pode falar sem pedir aprovação e o que pode ser dito antes de os factos estarem confirmados. O resto de um plano de crise é uma lista de contactos.

Porque é que a primeira hora de uma crise é para decidir

Leia a linha do tempo de qualquer organização que tenha respondido devagar e raramente encontrará alguém a agir de forma irrazoável. Encontrará uma sequência de pessoas a fazerem algo sensato, que, no conjunto, demora seis horas.

Alguém nota. Não tem a certeza se isso conta. Menciona ao gestor. O gestor diz para ficar de olho. Vai crescendo. Outra pessoa nota independentemente. Eventualmente, encontra-se alguém sénior o suficiente para autorizar uma declaração e, nessa altura, a pergunta já mudou de “o que devemos dizer?” para “porque é que ninguém disse nada?”.

O gargalo não é escrever. Redigir uma declaração de contenção demora vinte minutos. O gargalo é a decisão de tratar algo como uma crise, e essa decisão tem um custo social. Escalar significa afirmar que isto é sério, perante pessoas que podem discordar, com o risco de parecer alarmista se afinal não for nada.

Por isso, as pessoas esperam por certezas, e a certeza chega depois de a janela ter fechado.

Um plano pré-crise elimina a decisão ao fazê-la com antecedência, por escrito, com base em condições observáveis em vez de julgamento.

Como personalizar este modelo na Trupeer

Passo 1: Abrir a secção Modelos

Vá à secção Modelos no menu principal.

Passo 2: Selecionar e abrir um modelo

Clique em qualquer modelo com que queira trabalhar para o abrir.

Passo 3: Expandir a visualização do modelo

Se necessário, expanda a visualização do modelo para ver o layout completo e os detalhes com clareza.

Passo 4: Editar o modelo

Clique em Editar para começar a modificar o modelo selecionado.

No editor, pode:

• Adicionar novas secções

• Definir ou atualizar regras de formatação

• Adicionar um logótipo e ajustar a sua posição e definições relacionadas

Passo 5: Guardar o seu modelo personalizado

Depois de fazer todas as alterações necessárias, clique em Guardar para guardar o modelo atualizado como seu.

Passo 6: Pré-visualizar e afinar o modelo

Quando quiser ver como fica o seu modelo personalizado, abra a Pré-visualização.

No ecrã de pré-visualização, pode continuar a fazer ajustes diretamente, se necessário, garantindo que o modelo aparece exatamente como o quer.

Com um plano de comunicação pré-crise pode:

• Poupar horas quando isso importa: Declarações pré-criadas reduzem o tempo de resposta durante crises reais.

• Responder com disciplina: As vias de escalonamento incorporadas evitam decisões em pânico sob pressão.

• Manter-se alinhado com a marca: Aplique o seu logótipo, fontes e tom usando o kit de marca da Trupeer.

• Proteger a marca: A comunicação coordenada protege a reputação quando a crise acontece.

• Formar líderes antes das crises: Combine o plano com briefings em vídeo para exercícios de simulação.

• Alcançar partes interessadas globais: Traduza a comunicação de crise para 65+ idiomas com um clique.

O gatilho de ativação que um modelo de plano de crise não tem

Veja os modelos de comunicação de crise que circulam e eles dar-lhe-ão uma matriz de partes interessadas, uma lista de canais, uma lista de porta-vozes, princípios de mensagem e uma árvore de contactos de escalonamento. Tudo útil. Quase nenhum deles diz quando o plano começa.

Sem isso, o plano fica inativo precisamente durante as horas em que seria mais valioso, porque ativá-lo é um julgamento que alguém tem de ter coragem de fazer.

Um gatilho de ativação substitui o julgamento por uma condição. Não “quando ocorre um incidente significativo”, que é o mesmo julgamento por outras palavras, mas algo observável por quem estiver de serviço nesse momento.

Uma consulta da comunicação social da imprensa nacional. Um regulador identificado a estabelecer contacto. Um post de um cliente que ultrapassa um limite de envolvimento definido. Um retalhista, distribuidor ou cliente importante a perguntar sobre um incidente. Uma falha de sistema que ultrapassa uma duração definida. Um incidente de segurança do trabalhador no local.

Escrito dessa forma, a ativação deixa de ser uma opinião. O gestor de serviço não está a decidir se isto é uma crise. Está a observar que uma condição da lista foi cumprida e a seguir a instrução ao lado.

Como escrever gatilhos e tornar o “stand down” gratuito

A segunda metade é tão importante como a primeira. Se ativar for caro e fazer “stand down” for embaraçoso, ninguém ativa.

Use níveis, em que o mais baixo custa quase nada.

Duas regras fazem os níveis funcionar.

O Nível 1 é deliberadamente barato. Notifica um pequeno grupo e inicia a monitorização. Não convoca ninguém, não exige um executivo e não fica registado no histórico de ninguém.

E fazer “stand down” não é, explicitamente, uma falha. Escreva essa frase no plano. Registe o número de ativações do Nível 1 que fizeram “stand down” sem qualquer ação adicional e trate um número saudável como evidência de que o sistema está a funcionar, e não como falsos alarmes. Uma organização com zero “stand down” num ano não está calma; está a não ativar.

Declarações de contenção pré-aprovadas para crises que pode escrever hoje

O segundo artefacto pré-crise de elevado valor é um pequeno conjunto de declarações de contenção, redigidas e aprovadas antes de acontecer qualquer coisa.

A justificação é simples aritmética. Cerca de oitenta por cento da primeira declaração é sempre a mesma: estamos cientes, estamos a investigar, aqui está o que estamos a fazer, aqui está onde obter atualizações, aqui está quem contactar. Apenas os detalhes mudam. Redigir esses oitenta por cento sob pressão, com o jurídico na sala e um executivo a ler por cima do ombro de alguém, demora horas. Redigi-los numa terça-feira tranquila demora quarenta minutos.

Escreva uma para cada tipo de crise que consiga antecipar de forma real. Para a maioria das organizações, são cinco ou seis: falha de um produto ou serviço, incidente de segurança, violação de dados, interrupção de fornecimento ou serviço, questão de conduta de um colaborador e um incidente num local ou instalação.

Cada declaração deve ter espaços em branco para os factos e não deve ter espaços em branco para a posição. O que está preparado para dizer sobre o quão a sério leva isso, o que está a fazer e onde as pessoas podem obter atualizações deve estar desde logo definido e aprovado.

Obtenha a aprovação de quem, de outra forma, teria de aprovar ao vivo e registe essa aprovação com uma data. Um rascunho não aprovado não é uma declaração de contenção; é um documento que alguém ainda terá de validar.

Quem pode falar antes de alguém a ter aprovado?

Indique uma cadeia, não uma pessoa. A falha mais comum num incidente real é o porta-voz indicado estar num avião, de férias ou em cirurgia.

Três nomes, por ordem, cada um com a autoridade para emitir uma declaração de contenção do Nível 1 ou do Nível 2 sem mais aprovações. Escrito, acordado com antecedência por quem assume o risco e revisto quando qualquer pessoa na cadeia muda de função.

Separe a autoridade para dizer algo da autoridade para dizer qualquer coisa. A cadeia pode emitir a declaração de contenção pré-aprovada com os factos preenchidos. Ir além disso, assumir um compromisso, aceitar responsabilidade ou falar para a câmara é uma decisão diferente e fica com o executivo.

Essa separação é o que permite a uma organização responder dentro da hora sem se expor. A primeira declaração quase nunca precisa de dizer mais do que um reconhecimento, e a pré-aprovação cobre exatamente isso.

Indique também quem fala com quem. Imprensa, regulador, clientes, colaboradores e fornecedores são cinco públicos diferentes com cinco mensagens iniciais diferentes, e um plano que nomeie um único porta-voz para todos eles cria um gargalo imediatamente.

Modelo gratuito de plano de comunicação pré-crise: a estrutura para copiar

Copie daqui. Mantenha-o com quatro ou cinco páginas e mantenha um resumo de uma página separadamente.

Cabeçalho. Proprietário. Versão e data. Data da última validação. Onde fica a versão atual, incluindo uma cópia offline.

Gatilhos de ativação. A tabela por níveis acima, com as suas próprias condições e limites.

Cadeia de autoridade. Três nomes por ordem, o que cada um pode emitir sem aprovação e o que fica com o executivo.

Grupo central. Quem é convocado no Nível 2 e no Nível 3, com números de telemóvel, e uma expectativa definida sobre a rapidez com que respondem fora do horário.

Públicos e primeiras mensagens. Imprensa, regulador, clientes, colaboradores, fornecedores e qualquer organismo específico do setor. Uma linha para cada um sobre quem os contacta e o que a primeira mensagem abrange.

Declarações de contenção. Cinco ou seis, pré-aprovadas, com a data de aprovação em cada uma.

Canais. Quais canais são seus, quem tem acesso a cada um e o backup de cada um. Inclua o que faz se o seu website ou email for aquilo que está indisponível.

Factos de que vai precisar. Uma lista curta das informações que uma primeira declaração exige sempre e onde obtê-las rapidamente. Registos em lote, diários de incidentes, contagens de clientes afetados.

O que não vamos fazer. Especular sobre a causa, nomear indivíduos, comentar assuntos jurídicos, culpar um fornecedor. Concordar com isto com antecedência evita que aconteça sob pressão.

Fazer “stand down”. Quem o chama, o que é registado e a declaração explícita de que fazer “stand down” não é uma falha.

Copie daqui.

O fabricante de alimentos que demorou onze horas a responder

A Rothwell Foods produz produtos refrigerados para supermercados. Numa manhã de sábado, um cliente publicou uma fotografia de um objeto estranho encontrado num dos seus produtos.

A Rothwell tinha um plano de comunicação de crise. Trinta e quatro páginas, escrito três anos antes, revisto anualmente, com uma matriz de partes interessadas, uma lista de canais, uma lista de porta-vozes e uma árvore de escalonamento.

Não tinha um gatilho de ativação, não tinha uma declaração de contenção pré-aprovada e não tinha autoridade abaixo do diretor executivo para fazer qualquer declaração pública.

A publicação foi feita às 07:33. O gestor de qualidade de serviço viu-a por volta de um quarto para as oito e não tinha a certeza se isso contava. Ligou para o diretor de operações às 9:30, que disse para monitorizar. Às 11:40, a caixa de correio de “general enquiries” de um jornal nacional enviou um email. Às 13:20, o diretor de operações conseguiu contactar o responsável de comunicações, que estava de férias no estrangeiro. O diretor executivo foi contactado às 15:40 e foi convocada uma chamada. A primeira declaração pública foi enviada às 18:10.

Onze horas e meia desde a primeira publicação. Nessa altura, já tinha chegado a cerca de trezentas e quarenta mil impressões e dois retalhistas tinham entrado em contacto.

Um retalhista suspendeu encomendas durante nove dias, à espera de investigação, no valor de cerca de duzentas e dez mil libras. O objeto foi posteriormente confirmado como não tendo tido origem no processo da Rothwell, uma conclusão que poderia ter sido alcançada a partir de registos em lote em cerca de quatro horas.

A revisão concluiu que ninguém estava em falta. Cada pessoa agiu de forma razoável em cada momento. O atraso inteiro esteve em decidir se a situação justificava escalonamento e em encontrar alguém autorizado a falar.

As alterações foram todas pré-crise. Três níveis de ativação com gatilhos observáveis. O Nível 1 pode ser chamado por qualquer gestor de serviço, não custa nada e não fica registado contra ninguém. Seis declarações de contenção aprovadas com antecedência pelo jurídico e pelo diretor executivo. E uma cadeia nomeada de três pessoas autorizadas a emitir uma declaração do Nível 1 ou do Nível 2 sem mais aprovações.

Quatorze meses depois, surgiu uma situação semelhante: uma dúvida sobre rotulagem de alergénios ganhou tração nas redes sociais. O Nível 1 foi chamado por um gestor de serviço vinte e dois minutos após a primeira publicação. O Nível 2 foi chamado quando uma publicação especializada enviou um email. A declaração de contenção foi enviada duas horas e sete minutos após a primeira publicação. Nenhum retalhista suspendeu nada e a publicação original alcançou cerca de onze mil envolvimentos em vez de trezentas e quarenta mil.

Durante o mesmo período, houve nove ativações do Nível 1, das quais sete fizeram “stand down” no espaço de duas horas, sem qualquer ação adicional. Essa proporção era o objetivo, mais do que um problema.

Como escrever um plano de comunicação de crise, passo a passo

Liste as crises que consegue antecipar de forma real, a partir do seu registo de riscos, do seu histórico de incidentes e das notícias recentes do seu setor. Cinco ou seis tipos cobrem a maioria das organizações.

Escreva os gatilhos antes de qualquer outra coisa, como condições observáveis em vez de julgamentos, e teste cada um perguntando se um gestor de serviço às duas da manhã conseguiria dizer se foi cumprido.

Defina os níveis e torne o mais baixo verdadeiramente barato.

Redija as declarações de contenção e obtenha a sua aprovação, com datas.

Indique a cadeia de autoridade, com três níveis, e acorda a separação entre emitir uma declaração de contenção e dizer qualquer coisa para além disso.

Construa por último as informações de contacto e de canais. É a parte com que todos os modelos começam e a parte que fica desatualizada mais rapidamente, por isso deve pertencer a um apêndice que pode ser atualizado sem voltar a aprovar o plano.

Depois, teste-o, o que é abordado mais abaixo e é o passo que quase ninguém conclui.

Exemplos de planos de comunicação de crise por setor

A estrutura mantém-se em todos os setores e os gatilhos mudam substancialmente.

Escolas e universidades. Os gatilhos são normalmente segurança, salvaguarda ou um incidente no campus, e o primeiro público são pais ou alunos, em vez da imprensa. A rapidez da notificação interna é mais importante do que a declaração externa, e o plano de canais precisa de funcionar quando a rede do local não funciona.

Prestadores de cuidados de saúde. As obrigações de notificação regulatória têm frequentemente os seus próprios relógios, que correm independentemente da comunicação, e esses relógios devem aparecer como gatilhos por direito próprio.

Alimentos e produtos de consumo. Os procedimentos de recall e a notificação ao retalhista dominam, e o público especializado frequentemente importa mais do ponto de vista comercial do que o consumidor.

Hotelaria e restaurantes. Os incidentes são altamente locais e altamente visuais, e o limite de gatilho no envolvimento nas redes sociais deve ser mais baixo do que o que a maioria das organizações define.

Organizações sem fins lucrativos. A notificação de financiadores e de administradores é um público que os modelos comerciais omitem totalmente, e ambos geralmente precisam de ser contactados antes da declaração pública.

Tecnologia e serviços. A duração da indisponibilidade é o gatilho natural, e a página de estado é um canal que tem de funcionar independentemente dos sistemas que estão indisponíveis.

Seja qual for o setor, as decisões pré-crise são idênticas. Apenas as condições de gatilho e a ordem dos públicos mudam.

O que as fases de resposta e recuperação da crise precisam

Esta página aborda a preparação. Há duas coisas que vale a pena afirmar sobre as fases em ambos os lados.

Durante a resposta, o trabalho do plano é ser encontrável e curto. Quem o apanha pode não ter sido quem o escreveu, pode estar em casa e pode não ter acesso à rede. Um resumo de uma página, impresso e também guardado offline, contendo os níveis, a cadeia de autoridade e a localização das declarações de contenção vale mais do que o documento completo.

Depois, faça uma revisão no espaço de duas semanas, enquanto a linha do tempo ainda é recuperável. Reconstrua-a minuto a minuto a partir de mensagens e registos, em vez de memória, porque a descoberta útil é quase sempre uma lacuna entre dois acontecimentos, e não a decisão de alguém. Em seguida, atualize os gatilhos, porque um incidente real é a melhor evidência que alguma vez terá sobre se os seus limites foram definidos corretamente.

Para a comunicação contínua que se segue a uma crise, ou seja, reconstruir uma mensagem com clientes e o mercado, o nosso brand campaign communication plan e o marketing communication plan template cobrem o lado planeado desse trabalho.

Posso obter um modelo de plano de comunicação de crise em Word ou Excel?

Word para o plano e imprima-o. Este é um dos poucos documentos em que uma cópia em papel não é sentimental: se o seu incidente envolver a sua rede, o seu edifício ou o seu email, uma página de intranet fica inacessível exatamente no momento em que precisa dela. Guarde uma cópia impressa com a escala de prevenção e uma cópia em dispositivos pessoais.

Excel para duas coisas. A matriz de contactos, ou seja, públicos, proprietários, canais e números fora do horário, que muda constantemente e precisa de ser organizada. E o registo de ativação, que regista todas as ativações do Nível 1 e acima com o gatilho cumprido, quem o chamou e o resultado. Esse registo é o que lhe diz se os seus limites estão corretos.

PDF para a versão aprovada e para o resumo de uma página, que deve ser a peça que as pessoas realmente levam consigo.

Como manter o plano de crise utilizável quando ninguém o lê

Todos os planos de crise têm o mesmo problema subjacente. É escrito uma vez, arquivado e lido pela primeira vez durante um incidente por alguém que nunca o abriu.

Dois hábitos resolvem a maior parte disso e ambos são baratos.

Teste-o duas vezes por ano, como uma simulação de trinta minutos em vez de um exercício completo. Leia um cenário, pergunte ao gestor de serviço que nível se aplica e veja se consegue encontrar a declaração de contenção. A maioria das falhas aparece nos primeiros dez minutos e quase todas são problemas de localização e de autoridade, mais do que problemas de conteúdo.

E faça do plano algo que as pessoas já tenham visto antes de precisarem dele. Uma breve walkthrough gravada do que acontece em cada nível, quem é chamado e onde as declarações estão guardadas funciona consideravelmente melhor do que pedir às pessoas que leiam trinta e quatro páginas. A Trupeer AI transforma essa walkthrough num guia escrito e num vídeo a partir de uma única gravação, para que a escala de prevenção possa ver quatro minutos em vez de prometer que vai ler o plano mais tarde.

Registe. Dê marca. Traduza. Trupeer it.

O mesmo material vive na sua knowledge base com branding consistente e, quando o incidente chega diretamente aos clientes, o nosso help desk response template cobre a redação da linha da frente que tem de corresponder ao que quer que a declaração de contenção diga. Para a governação em torno disso, os nossos policy and procedure templates cobrem aprovação e revisão. As instruções de configuração estão no document template setup guide.

Perguntas Frequentes

Existe um modelo gratuito de plano de comunicação de crise em Word?

A estrutura acima é colada diretamente no Word ou no Google Docs, incluindo os níveis de gatilho e a cadeia de autoridade que os modelos padrão omitem. Não há download com acesso restrito e não há formulário. Imprima a versão final e mantenha o resumo de uma página com a sua escala de prevenção, porque o cenário em que não consegue aceder à intranet é um cenário real.

Existe um modelo gratuito de plano de comunicação de crise em PDF?

Exporte o plano aprovado e o resumo de uma página para PDF e guarde ambos nalgum local acessível sem a sua rede corporativa. Mantenha a versão de trabalho editável, porque os dados de contacto e os limites mudam várias vezes por ano e uma lista de contactos desatualizada é a falha prática mais comum.

Existe um modelo gratuito de plano de comunicação de crise em Excel?

O Excel serve para a matriz de contactos e para o registo de ativação, e não para o plano. O registo é mais importante do que as pessoas esperam: uma linha por ativação com o gatilho cumprido, quem o chamou, o nível e o resultado. Revê-lo anualmente diz-lhe se os seus limites estão definidos demasiado alto, que é a direção mais comum.

Onde posso encontrar um exemplo de plano de comunicação de crise em PDF?

Vários organismos públicos, utilities e sistemas universitários publicam os seus, e vale a pena lê-los pela estrutura. Leia-os para a ordenação dos públicos e para a redação dos gatilhos, e não pelo conteúdo, porque os limites em qualquer exemplo publicado pertencem ao perfil de risco daquela organização e não ao seu.

Qual é a diferença entre comunicação pré-crise e comunicação de crise?

Pré-crise é a preparação: gatilhos, autoridade, declarações de contenção, canais e testes. Comunicação de crise é a resposta em si. A distinção vale a pena manter porque a preparação é onde está quase toda a melhoria alcançável e é a parte que pode ser feita com calma e a baixo custo.

Quem deve ser o responsável pelo plano de comunicação de crise?

A comunicação é responsável pelo documento e um executivo é responsável pelas decisões de autoridade dentro dele. Essa separação importa porque as partes que fazem o plano funcionar, ou seja, quem pode falar e o que pode dizer, não podem ser delegadas a uma função de comunicação. Se nenhum executivo tiver assinado a cadeia de autoridade, o plano não funcionará.

Com que frequência deve o plano de crise ser testado?

Duas vezes por ano como uma simulação curta, além de uma revisão após qualquer ativação real. Exercícios de grande escala são valiosos e raros; walkthroughs de cenários de trinta minutos encontram a maior parte dos mesmos problemas e acabam por ser agendados. Atualize o apêndice de contactos trimestralmente, porque é isso que fica desatualizado mais rapidamente.

Quanto tempo deve ter um plano de comunicação de crise?

Quatro ou cinco páginas mais apêndices, com um resumo de uma página que inclui os níveis, a cadeia de autoridade e onde ficam as declarações de contenção. Planos de trinta páginas são comuns e são lidos durante um incidente por ninguém. Se apenas uma página sobreviver, faça dela o resumo.