Harika bir pazarlama iletişimi planı, dağınık taktikleri entegre bir etkiye dönüştürür. Trupeer ile, ücretsiz bir pazarlama iletişimi planı şablonuyla başlayarak planlama için saatler kazanabilir, marka kimliğinizi kullanarak özelleştirebilir ve planı pazarlama, satış ve paydaşları aynı hizaya getiren video güncellemelerine dönüştürebilirsiniz.

Pazarlama iletişimi planı nedir ve bunun farkı nedir?

Pazarlama iletişimi planı, kuruluşunuzun belirli bir süre boyunca piyasaya ne söyleyeceğini, kime söyleyeceğini, hangi kanallar aracılığıyla ve ne zaman söyleyeceğini ortaya koyar. Strateji ile uygulama arasında yer alır: konumlandırma, fiyatlandırma, segmentler ve bütçeyi kapsayan pazarlama planından daha dardır; tek bir hamleyi kapsayan kampanya brifinginden ise daha geniştir.

Birbiriyle komşu iki doküman, onunla sürekli karıştırılır.

Proje ya da değişim anlamında bir iletişim planı paydaşlar hakkındadır. Değişimin yerine oturması için kim neyi, ne zamana kadar bilmelidir? Birimi paydaş gruplarıdır ve amacı sürprizi önlemektir.

Pazarlama planı ise ticari dokümandır. Büyüme nereden gelir, maliyeti nedir, hedefler nelerdir. İletişim planı bunun devamındadır ve farklı bir soruyu yanıtlar: bu stratejiye göre insanlar gerçekte neyle karşılaşıyor ve hangi sırayla?

Cümlenin son kısmı, dolaşımdaki neredeyse her şablonun tökezlediği yerdir.

Kanal takvimleri, müşterinin gerçekte aldığını neden gizler?

Herhangi bir pazarlama iletişimleri şablonunu açın; bir ızgara görürsünüz. Kitle ya da mesaj için satırlar, kanal ve tarih için sütunlar ya da bunun tersi. E-posta, sosyal medya, PR, ücretli, etkinlikler, web; her biri bir sorumlu ve bir takvimle.

Bu yapı, pazarlama ekiplerinin nasıl organize edildiğini yansıtır; bu da doldurmayı kolaylaştırır ve gözden geçirmeyi basitleştirir. Ancak yapısal olarak görünmez kalan tek bir şey vardır: alıcı taraftaki herhangi bir kişinin deneyimlediği şey.

Çünkü kimse bir kanalı almaz. Bir sıra alır. Dört e-posta, iki reklam, bir webinar daveti, bir doğrudan posta parçası ve bir arama; ayrı takvimlerin ürettiği sıraya göre herhangi bir düzende gelir. Bunların her biri, yalnızca kendi satırını görebilen biri tarafından onaylanmıştır.

Izgara çakışmaları gösteremez; çünkü çakışma satırlar arasında olur. Toplam sıklığı da gösteremez; çünkü sıklık, kimsenin toplamadığı bir sütunun aşağısında birikir. Ayrıca çelişkiyi de gösteremez; çünkü iki mesaj ancak aynı kişi ikisini de görürse birbirini çelişir.

Dolayısıyla çözüm daha iyi bir ızgara değil. En az bir tur için planı farklı bir eksenden kurmaktır.

Trupeer’da bu şablon nasıl özelleştirilir

Adım 1: Şablonlar Bölümünü Açın

Ana navigasyondan Şablonlar bölümüne gidin.

Adım 2: Bir Şablon Seçin ve Açın

Çalışmak istediğiniz herhangi bir şablona açmak için tıklayın.

Adım 3: Şablon Görünümünü Genişletin

Gerekirse, tam düzeni ve ayrıntıları net bir şekilde görmek için şablon görünümünü genişletin.

Adım 4: Şablonu Düzenleyin

Seçili şablonda değişiklik yapmaya başlamak için Düzenle’ye tıklayın.

Düzenleyicide şunları yapabilirsiniz:

• Yeni bölümler ekleyin

• Biçimlendirme kurallarını tanımlayın veya güncelleyin

• Bir logo ekleyin ve konumunu ile ilgili ayarları düzenleyin

Adım 5: Özelleştirilmiş Şablonunuzu Kaydedin

Gerekli tüm değişiklikleri yaptıktan sonra, güncellenmiş şablonu kendi şablonunuz olarak saklamak için Kaydet’e tıklayın.

Adım 6: Şablonu Önizleyin ve İnce Ayar Yapın

Özelleştirilmiş şablonunuzun nasıl göründüğünü görmek istediğinizde Önizleme’yi açın.

Önizleme ekranından, gerekirse doğrudan ayarlamalar yapmaya devam edebilir; böylece şablonun tam olarak istediğiniz gibi göründüğünden emin olursunuz.

Bir pazarlama iletişimi planı şablonuyla şunları yapabilirsiniz:

• Planlama için saatler kazanın: Entegre pazarlama için tasarlanmış bir yapıyla boş sayfayı atlayın.

• Her kanalı aynı hizaya getirin: Yerleşik alanlar, ücretli, sahip olunan ve kazanılan kanalların birbirini güçlendirmesini sağlar.

• Markanızla uyumlu kalın: Trupeer’ın marka kitini kullanarak logonuzu, yazı tiplerinizi ve renklerinizi uygulayın.

• Planı iletin: Planı, pazarlama, satış ve yöneticilerin sindirebileceği video güncellemelerine dönüştürün.

• Kampanyalar boyunca standardize edin: Her pazarlama girişimi için aynı şablonu kullanın.

• Küresel ekiplere ulaşın: Pazarlama planlarını tek tıklamayla 65+ dile çevirin.

Gerçek bir kişi için alınan sırayı nasıl oluşturursunuz

Tek bir kişi seçin. Bir persona dokümanı değil; hedef segmentinizdeki gerçek, adıyla bilinen bir kişi ya da ona en yakın şey.

Doksan günlük bir zaman aralığı alın ve o kişinin kuruluşunuzdan alacağı her şeyi listeleyin. Her nurturing e-postası, her ürün duyurusu, hedef kitle içinde olduğu her reklam, her etkinlik daveti, her satış sekansı e-postası, her doğrudan posta parçası, her bildirim.

Hepsini tek bir listeye, tarih sırasıyla ve her birinin yanına kanal ile göndereni ekleyerek birleştirin.

Sanki sizmişsiniz gibi, en baştan en sona okuyun.

Bir ekip bunu ilk kez yaptığında üç şey güvenilir şekilde ortaya çıkar. Toplam, kimsenin tahmin ettiğinden genellikle iki ya da üç kat daha yüksektir. Listede bir yerde, ürünün kime yönelik olduğu konusunda birbirleriyle uyumsuz iki mesaj vardır. Ayrıca dört temasın olduğu en az bir hafta ve hiç temasın olmadığı bir buçuk hafta vardır.

Bunların hiçbiri bir kanal ızgarasında görünmez; alınan bir sırada ise hepsi on dakika içinde açıktır. İki ya da üç ana segmentinizin her biri için bunu yapın; elinizde gerçek plan olur.

Bir kişi üst sınırı ve çakışma kuralı nasıl belirlenir

İki kural, sırayı bir teşhis olmaktan çıkarıp plana dönüştürür.

Kişi üst sınırı. Bir segmentteki herhangi bir kişinin ayda aldığı maksimum pazarlama temas sayısı; tüm kanallar ve tüm ekipler üzerinden sayılır. Sayı, tek bir kişinin sahip olduğu tek bir sayı olması gerçeğinden daha az önemlidir. Ayda altı temas, B2B alıcılar için yaygın bir başlangıç noktasıdır; tüketicilerde daha yüksektir, kıdemli alıcılarda daha düşüktür.

Üst sınır yalnızca toplam olduğunda işe yarar. Ekip başına üst sınırlar sorunu üretir; çünkü beş ekip kendi limitleri içinde makul davranıp yine de toplamı makul olmayan bir seviyeye çıkarır. Üst sınırlar her ekibin planının içinde yaşıyorsa, aslında bir üst sınırınız yoktur.

Çakışma kuralı. İki kampanya aynı haftada aynı segmenti hedefleyemez. Hedeflemek istediklerinde, ikincisi geri çekilir ve karar, ekipler arasında müzakere edilmek yerine üst sınırı kimin yönettiği tarafından verilir.

İkinci kural, planın bir takvim olmaktan çıkıp bir dizi karar haline geldiği yerdir. Yalnızca neyin gönderileceğini kaydeden bir pazarlama iletişimi planı bir takvimdir. Bu hafta neyin gönderilmeyeceğini ve nedenini kaydeden bir plan ise bir takvimin yapamadığı bir şey yapar.

Ücretsiz pazarlama iletişimi planı şablonu: kopyalanacak beş sekme

Buradan kopyalayın. Beş sekme ve sıralama önemlidir; çünkü her biri bir önceki sekmeye bağlıdır.

Sekme 1, Kitleler. Segment başına bir satır: kim oldukları, yaklaşık sayıları, onların yapmasını istediğiniz şey ve bu segment için kişi üst sınırı. Üç segment genellikle yeterlidir. On segment, kitleleriniz yerine veritabanı alanlarını listelediğiniz anlamına gelir.

Sekme 2, Mesajlar. Bu dönem içinde hedef kitlenin sonrasında tekrar edebilmesini istediğiniz tek cümleyi içeren, bu süre boyunca ulaştırmayı planladığınız her mesaj için bir satır. İki satır kabaca aynı şeyi söylüyorsa birleştirin. İki satır çelişiyorsa, bunu sırada fark etmek yerine burada çözün.

Sekme 3, Alınan sıra. Segment başına bir sekme, kişi başına bir satır; tüm kanallar birleştirilmiş ve tarih sırasıyla. Tarih, kanal, mesaj, sorumlu ve ay için devam eden kişi sayısı sütunları. Bu sekme işi yapan sekmedir ve başka hiçbir şablonda yoktur.

Sekme 4, Kanal görünümü. Geleneksel ızgara; ayrı ayrı tutulmak yerine sekme 3’ten üretilir. Ekiplerin işlerini yapmak için buna ihtiyacı vardır. Bu bir çıktıdır; plan değildir.

Sekme 5, Kararlar ve kesintiler. Ne taşındı ya da ne bırakıldı, ne zaman ve neden. Her giriş için üç satır. Aynı tartışmanın her çeyrekte yeniden çıkmasını engelleyen kurumsal hafızadır.

Buraya kadar kopyalayın. Yalnızca tek bir sekme tutuyorsanız, sekme 3’ü tutun ve kanal görünümünün ondan üretilmesine izin verin.

Pazarlama iletişimi planı şablonunda neler yer alır?

Yukarıdaki beş sekme ve çoğu şablonun atladığı özellikle üç alan.

Segment başına bir kişi üst sınırı; çünkü tavan olmadan planın “hayır” deme yolu yoktur.

Her satır için tek cümlelik bir mesaj; hedef kitlenin tekrar edebilmesi gereken şekilde ifade edilir. Pazarlama planları genellikle varlığı kaydeder ve varlık bir mesaj değildir.

Bir de karar kaydı. Planlar neyin planlandığını kaydeder; kesilenleri ise neredeyse hiç kaydetmez. Bu da gerekçenin kaybolmasına ve kesilen şeyin bir sonraki çeyrekte aynı sponsorla yeniden ortaya çıkmasına yol açar.

Diğer her şey, bütçe, sorumlu, tarihler, kanal, varlık bağlantısı standarttır ve herhangi bir şablon bunu size verir.

Otuz gün içinde on dokuz temas alan hesap

Stanhope Analytics, orta ölçekli finansal hizmetlere veri araçları satar. Pazarlama; talep oluşturma, ürün pazarlaması, içerik, etkinlikler ve müşteri pazarlaması olmak üzere beş işlevde dokuz kişiden oluşuyordu. Her biri kendi takvimini yürüttü ve her takvim, kendi koşullarında iyi yönetiliyordu.

Üçüncü çeyrekte biri, hedeflenen tek bir kişinin gerçekte ne aldığını izledi. O, orta ölçekli bir sigortacıda veriden sorumlu başkandı ve tamamen birincil segmente dahildi.

Otuz günden uzun bir süre içinde on bir pazarlama e-postası aldı: dört nurturing, üç webinar daveti, iki içerik tanıtımı, bir etkinlik daveti ve bir ürün duyurusu. Üç webinar davetinin ikisi aynı webinara yönelikti ve farklı ekipler tarafından farklı adreslerden gönderilmişti.

Ayrıca üç LinkedIn reklam yaratımı gördü; bunlardan ikisi birbiriyle çelişiyordu. Biri ürünü kurumsal veri ekipleri için konumlandırıyordu. Diğeri ise veri mühendisi olmayan yalın ekipler için konumlandırıyordu.

Buna ek olarak bir doğrudan posta parçası ve üç farklı içerik varlığına atıfta bulunan bir SDR’den dört e-posta daha vardı.

Otuz gün içinde on dokuz temas.

O, SDR’e yanıt vererek o ay şirketten on bir e-posta aldığını ve her şeyden aboneliğini iptal edeceğini söyledi.

Üzerinde durmaya değer kısım şudur: Kimse bir kuralı ihlal etmemişti. Talep oluşturma ayda kendi kendine dört e-postayla sınırlandı. Ürün pazarlaması ikiyle sınırlandı. Her ekip kendi yönergelerinin içindeydi ve yönergeler ekip bazındaydı.

Bu segmentte abonelikten çıkmalar o ay, sıfır virgül altı (nought point six) olan bir temel değere karşılık yüzde iki virgül dokuz (two point nine) seviyesindeydi. Yaklaşık on dört bin kişilik bir segmentte bu, aksi halde gitmeyecek yaklaşık üç yüz yirmi kişidir.

Planı, alınan bir sıraya göre yeniden kurdular: persona başına bir sekme, tüm kanallar birleştirilmiş ve ayda kişi başına toplam altı temas üst sınırı; herhangi bir ekibin değil pazarlama başkanının sahipliğinde. Çakışma kuralı, ikinci isteyen kampanyayı hareket ettirdi.

Bir sonraki çeyrekte kişi başına ayda ortalama beş virgül iki temas oldu. Abonelikten çıkmalar yüzde sıfır virgül yediye (nought point seven) geri döndü. Gönderilen her e-posta başına webinar kayıtları yüzde bir virgül birden (one point one) yüzde bir virgül dokuza (one point nine) yükseldi; çünkü davetler artık dört başka şeyin ortasında kalmıyordu.

Daha az gönderdiler ve daha fazlasını aldılar.

Bir pazarlama iletişimi planı nasıl oluşturulur, adım adım

Boş bir takvimden değil, ticari plandan başlayın. Bu çeyrekte işin piyasaya inandırması gereken iki ya da üç şeyi adlandıramıyorsanız, pazarlama iletişimi planı bir faaliyet listesine dönüşür.

Önce sekme 1’i ve sekme 2’yi yazın: kitleler ve mesajlar ve ikisini de kısa tutun. Çoğu plan bu noktada başarısız olur; çünkü hedef kitlenin duyması gereken her şeyi değil, pazarlamanın yapmak istediği her şeyi listeler.

Herhangi bir planlama yapmadan önce en büyük segmentiniz için alınan sırayı oluşturun. Önce zaten taahhüt edilmiş olanları doldurun, sonra ekleyin.

Üst sınırı belirleyin; ardından sıranın üst sınırı aştığı yerleri inceleyip neyin taşınacağına karar verin. Bu, gerçek planlama işidir ve genellikle rahatsız edici bir öğleden sonra süren bir görüşme gerektirir.

Kanal görünümünü sıradan üretin ve ekiplerle paylaşın.

Ardından takvime göre değil, ay içindeki devam eden kişi sayısına göre aylık olarak gözden geçirin. Bu gözden geçirmedeki soru, işlerin zamanında gönderilip gönderilmediği değildir. Soru şudur: her segment gerçekte kaç temas aldı ve herhangi bir hafta çakıştı mı?

Pazarlama iletişimi planı türleri: yıllık, kampanya ve lansman

Çoğu kuruluşun yıllık plana ek olarak her büyük hamle için bir kampanya planına ihtiyacı vardır; kampanya sekansları ayrı tutulmak yerine yıllık alınan sekansa birleştirilir. Onları ayrı tutmak, tam olarak on dokuz temasın nasıl gerçekleştiğidir.

Gerçekte hangi plana ihtiyacınız var ve her biri nerede yaşar?

Hedef, tek bir kampanyayı uçtan uca koordine etmekse; yaratıcı, aşamalama ve dahili hazır oluş dahil olmak üzere, bizim marka kampanya iletişimi planımız bu şekli kapsar; bunun yerine geçen bir şey değildir.

Hedef, pazarlama ekibinin tekrarlayan işleri nasıl yürüttüğünü belgelemekse; yani kimin neyi hangi sırayla yaptığı, bu bir prosedürdür ve plan değildir; ayrıca bizim dijital pazarlama SOP şablonlarımız bunu kapsar.

Hedef, ticari planın bizzat kendisiyse; yani büyümenin nereden geldiği ve maliyetinin ne olduğu, bu bir pazarlama planıdır ve bu doküman onun altında yer alır.

Ve hedef, değişiklik hakkında dahili paydaşları bilgilendirmekse; bu bir proje iletişim planıdır. Bu plan, pazar segmentleri yerine paydaş gruplarını kullanır ve benzer adı olmasına rağmen gerçekten farklı bir çıktıdır.

Bir pazarlama iletişimi planı nasıl ölçülür?

Üç sayı vardır ve hiçbiri izlenim değildir.

Segment bazında, kişi başına ayda temas sayısı; üst sınırla karşılaştırılarak. Bu, planın kendi uyum ölçüsüdür ve dokümanın takip edilip edilmediğini size söyleyen tek ölçüdür.

Segment bazında abonelikten çıkma ve vazgeçme oranı; aylık olarak izlenir. Bu, fazla temasın en net erken sinyalidir ve her şeyden önce hareket eder.

Toplam yanıttan ziyade kişi başına yanıt. Yüzde otuz daha az gönderen ve aynı sayıda potansiyel müşteri üreten bir plan iyileşmiştir; toplam hacim raporlaması bunu bir düşüş olarak gösterecektir.

Eğer yapabiliyorsanız mesaj hatırlamayı ekleyin; hatta gayri resmi olarak bile, birkaç müşteriye ne yaptığınızı düşündüklerini sorarak. Bu, mesajlar sekmesinin yazılmaya değer olup olmadığını test eden tek ölçüdür.

Word veya Excel’de pazarlama iletişimi planı şablonu alabilir miyim?

Excel, tüm planın buna bağlı olmasının nedeniyle doğru seçimdir: sekme 3 kişi başına ayda temasları sayar ve sekme 4 bunun üzerinden bir pivot olmalıdır; ikisi de bir dokümanda elle tutulup sürdürülünce hayatta kalmaz. Üst sınırı aşan herhangi bir ayı işaretleyen koşullu biçimlendirme ekleyin ve plan kendi kendini denetlesin.

Word, sayılmaktan ziyade tartışılan bölümler için uygundur; yani kitleler, mesajlar ve karar kaydı. Bazı ekipler ikisini de tutar: anlatı bir dokümanda, sekans ise ondan bağlantılı bir sayfada yer alır.

PowerPoint, liderlik ekibine sunduğunuz sürüm içindir; çalıştırdığınız sürüm için değil. PDF ise çeyreğin planı onaylandıktan sonra sunulan sürümü dondurmak içindir. Yaygın hata, planı sunumdan çalıştırmaktır; bu da sayımı sessizce düşürür.

Her kanalda mesajı nasıl tutarlı tutarsınız?

Çalışılmış örnekteki çelişki—aynı ürünü zıt kitleler için konumlandıran iki reklam—alışılmadık değildir ve dikkatsizlik de değildir. Çünkü mesaj bir plan dokümanında yaşar ve varlıklar daha sonra, her biri onu farklı yorumlayan farklı kişiler tarafından haftalar sonra üretilir.

Sekme 2’deki tek cümlelik mesaj savunmadır ve yalnızca onu üreten herkesin ulaşması halinde işe yarar. Bu; kendi e-postalarını yazan SDR’i, reklamları hazırlayan ajansı ve webinar açıklamasını yazan herkesi de kapsar.

Trupeer AI üretim tarafında yardımcı olur. Yürüyüşü ya da açıklamayı bir kez kaydedin; aynı kelimeleri taşıyan bir yazılı sürüm, bir video ve bilgi bankanızda bir doküman elde edersiniz. Böylece demo videosunda karşılaşılan mesaj, nurturing e-postasındaki mesajla aynı olur. Brand kits, kimse denetlemeden üretilen her şeyde görünümü tutarlı tutar ve translation, tek bir pazar için oluşturulan bir planın uluslararası olduğunda dört alakasız mesaja bölünmemesini sağlar.

Kaydedin. Markalayın. Çevirin. Trupeer’layın.

Kurulum talimatları doküman şablonu kurulum kılavuzunda yer alır.

Sıkça Sorulan Sorular

Word’de ücretsiz bir pazarlama iletişimi planı şablonu var mı?

Yukarıdaki beş sekme yapısı, doküman tercih ediyorsanız Word’de çalışır; ancak sekme 3 ve 4 bir e-tablo ister; çünkü sayım içerir. Word, kitleler ve mesajlar bölümleri ile karar kaydı için uygundur. Sizinle yapı arasında kilitli bir indirme ve form yoktur.

Excel’de ücretsiz bir pazarlama iletişimi planı şablonu var mı?

Excel, bu plan için doğru kapsayıcıdır ve bunun alternatifi yoktur. Sekme 3, alınan sıra; kişi başına ayda devam eden bir sayım gerektirir ve sekme 4, elle tutulmak yerine bunun üzerinden bir pivot ile üretilmelidir. Üst sınırı aşan herhangi bir ayı işaretleyen koşullu biçimlendirme, herhangi bir miktar düzenleme işinden daha fazlasını plan için yapar.

PowerPoint’te ücretsiz bir pazarlama iletişimi planı şablonu var mı?

Sunduğunuz sürüm için slaytları kullanın; çalıştırdığınız sürüm için değil. Beş slayt genellikle doğrudur: kitleler ve üst sınırları, iki ya da üç mesaj, ana segment için zaman çizelgesi olarak gösterilen sekans, neyin kesildiği ve neden, ayrıca üç ölçü. Çalışan planı bir e-tabloda tutun.

PDF’de ücretsiz bir pazarlama iletişimi planı şablonu var mı?

Çeyreğin planı onaylandıktan sonra sunulan sürümü dışa aktarın ve bunu dolaşıma sokun. Çalışan plan düzenlenebilir kalmalıdır; çünkü kararlar ve kesintiler sekmesinin, dönemin boyunca eklenmesi amaçlanır; önceden tamamlanması değil.

Bir pazarlama iletişimi planı ne kadar önceden yürütülmeli?

Detayda bir çeyrek, taslakta bir yıl. Yaklaşık on iki haftayı aşan detaylı sekanslar, yürütülmeden önce yeniden yazılır ve dokuzuncu ayda tarihli gönderimler içeren yıllık planlar kurgudur. Detaylı çeyreği aylık, taslak yılı ise çeyreklik olarak gözden geçirin.

Pazarlama iletişimi planını kim sahiplenmeli?

Başka birinin kampanyasını hareket ettirme yetkisine sahip tek bir kişi; bu genellikle bir koordinatör değil, pazarlama başkanıdır. Kişi üst sınırı, onu elinde tutan kişi bir meslektaşına “hayır” diyebiliyorsa gerçektir ve bu bir organizasyon sorusu değil, kıdem sorusudur.

Aylık kaç pazarlama teması çok fazla olur?

Bu segment ve ilişkiye bağlıdır; ancak işe yarayan disiplin şudur: bir sayı seçin, buna göre sayın ve vazgeçme oranını izleyin. Tüm kanallar üzerinden ayda altı temas, B2B alıcılar için makul bir başlangıç noktasıdır. Sayıdan çok daha önemli olan şey, bunun ekip başına değil toplamda sayılmasıdır.

Entegre pazarlama iletişimi planı nedir?

Her kanalda, partnerde ve bölgede tek bir mesajın tutarlı olması için açık bir vurgu taşıyan aynı doküman; her kanalın kendi versiyonunu geliştirmesi yerine. Uygulamada fark, sekme 2’deki tek cümlelik mesaj alanı ve bunu birinin uygulayıp uygulamadığıdır; bu yüzden terim, ayrı bir şablondan çok bir disiplin anlamına gelir.