Um excelente plano de comunicação de marketing transforma táticas dispersas em impacto integrado. Com a Trupeer, pode poupar horas no planeamento começando com um modelo gratuito de plano de comunicação de marketing, personalizando-o com a sua identidade de marca e transformando o plano em atualizações em vídeo que alinham marketing, vendas e stakeholders.

O que é um plano de comunicação de marketing e em que é diferente?

Um plano de comunicação de marketing define o que a sua organização vai dizer ao mercado durante um período, para quem, através de que canais e quando. Fica entre a estratégia e a execução: mais específico do que um plano de marketing, que abrange posicionamento, preços, segmentos e orçamento, e mais abrangente do que um briefing de campanha, que abrange um único impulso.

Dois documentos adjacentes confundem-se com ele constantemente.

Um plano de comunicação, no sentido de projeto ou mudança, é sobre stakeholders. Quem precisa de saber o quê, até quando, para que uma mudança resulte. A sua unidade é o grupo de stakeholders e o seu objetivo é evitar surpresas.

Um plano de marketing é o documento comercial. De onde vem o crescimento, quanto custa, quais são as metas. O plano de comunicação vem depois e responde a uma pergunta diferente: dado esse nível de estratégia, o que é que realmente chega às pessoas e por que ordem.

A parte final dessa frase é onde quase todos os modelos em circulação falham.

Porque é que os calendários de canais escondem o que o cliente recebe, na prática

Abra qualquer modelo de comunicações de marketing e encontrará uma grelha. Linhas para público ou mensagem, colunas para canal e data, ou o inverso. E-mail, social, PR, pago, eventos, web, cada um com um responsável e uma calendarização.

Essa estrutura reflete como as equipas de marketing estão organizadas, o que facilita preencher e facilita rever. Mas também torna estruturalmente invisível uma coisa: o que qualquer pessoa, individualmente, do lado recetor experiencia.

Porque ninguém recebe um canal. Recebe uma sequência. Quatro e-mails, dois anúncios, um convite para um webinar, uma peça de correio direto e uma chamada, a chegar na ordem que cada calendário separado tiver produzido. Cada uma dessas peças foi aprovada por alguém que só conseguia ver a sua própria linha.

A grelha não consegue mostrar colisões, porque uma colisão acontece entre linhas. Também não consegue mostrar frequência total, porque a frequência se acumula numa coluna que ninguém soma. E não consegue mostrar contradição, porque duas mensagens só se contradizem quando a mesma pessoa vê ambas.

Assim, a correção não é uma grelha melhor. É construir o plano a partir de um eixo diferente, pelo menos numa passagem.

Como personalizar este modelo na Trupeer

Passo 1: Abra a secção Templates

Vá à secção Templates no menu principal.

Passo 2: Selecione e abra um modelo

Clique em qualquer modelo com que queira trabalhar para o abrir.

Passo 3: Expanda a visualização do modelo

Se necessário, expanda a visualização do modelo para ver o layout completo e os detalhes com clareza.

Passo 4: Edite o modelo

Clique em Edit para começar a modificar o modelo selecionado.

No editor, pode:

• Adicionar novas secções

• Definir ou atualizar regras de formatação

• Adicionar um logótipo e ajustar a sua posição e definições relacionadas

Passo 5: Guarde o seu modelo personalizado

Depois de fazer todas as alterações necessárias, clique em Save para guardar o modelo atualizado como seu.

Passo 6: Pré-visualize e ajuste o modelo

Quando quiser ver como fica o seu modelo personalizado, abra a opção Preview.

No ecrã de pré-visualização, pode continuar a fazer ajustes diretamente, se necessário, garantindo que o modelo aparece exatamente como o pretende.

Com um modelo de plano de comunicação de marketing, pode:

• Poupar horas no planeamento: Ignore a página em branco com uma estrutura criada para marketing integrado.

• Alinhar todos os canais: Os campos integrados garantem que os canais pagos, próprios e conquistados se reforçam.

• Manter a marca: Aplique o seu logótipo, fontes e cores usando o brand kit da Trupeer.

• Comunicar o plano: Transforme o plano em atualizações em vídeo que marketing, vendas e executivos conseguem absorver.

• Padronizar em todas as campanhas: Use o mesmo modelo para cada iniciativa de marketing.

• Atingir equipas globais: Traduza planos de marketing para 65+ idiomas com um único clique.

Como construir a sequência recebida para uma pessoa real

Escolha uma pessoa. Não um documento de persona, mas um contacto real e identificado no seu segmento-alvo, ou a coisa mais próxima que tiver.

Pegue num período de noventa dias e liste tudo o que essa pessoa vai receber da sua organização. Todos os e-mails de nurturing, todos os anúncios de produtos, todos os anúncios em que está no público-alvo, todos os convites para eventos, todos os e-mails de sequências de vendas, todas as peças de correio direto, todas as notificações.

Junte tudo numa única lista, por ordem de data, com o canal e o remetente ao lado de cada item.

Leia de cima para baixo como se fosse você.

Na primeira vez que uma equipa faz isto, três coisas acontecem de forma consistente. O total é mais alto do que qualquer pessoa imaginou, normalmente por um fator de dois ou três. Em algum ponto da lista, duas mensagens dizem coisas incompatíveis sobre para quem o produto é. E há pelo menos uma semana com quatro contactos e uma quinzena sem nenhum.

Nada disso é visível numa grelha de canais, e tudo isso é óbvio em dez minutos numa sequência recebida. Faça isto para cada um dos seus dois ou três segmentos principais e terá o plano real.

Como definir um limite de contactos e uma regra de colisão

Duas regras transformam a sequência de um diagnóstico num plano.

O limite de contactos. Um número máximo de contactos de marketing que qualquer pessoa num segmento recebe por mês, contado em todos os canais e em todas as equipas. O número importa menos do que o facto de ser um único número, gerido por uma única pessoa. Seis por mês é um ponto de chegada comum para B2B, mais alto para consumo e mais baixo para compradores séniores.

O limite só funciona se for total. Limites por equipa é o que cria o problema, porque cinco equipas a comportarem-se de forma razoável dentro do seu próprio limite produzem um total irrazoável. Se os seus limites existirem dentro do plano de cada equipa, não tem um limite.

A regra de colisão. Duas campanhas não podem visar o mesmo segmento na mesma semana. Quando querem, a mais tardia avança, e a decisão é tomada por quem detém o limite, em vez de ser negociada entre as equipas.

Essa segunda regra é onde o plano deixa de ser um calendário e passa a ser um conjunto de decisões. Um plano de comunicação de marketing que só regista o que vai sair é um calendário. Um que regista o que não vai sair esta semana, e porquê, está a fazer algo que um calendário não consegue.

Modelo gratuito de plano de comunicação de marketing: as cinco separadores para copiar

Copie daqui. Cinco separadores, e a ordem importa porque cada um depende do anterior.

Separador 1, Públicos. Uma linha por segmento: quem são, aproximadamente quantos, o que quer que façam e o limite de contactos para esse segmento. Três segmentos são normalmente suficientes. Dez significa que listou campos da sua base de dados em vez dos seus públicos.

Separador 2, Mensagens. Uma linha por mensagem que pretende fazer chegar neste período, com a frase única que quer que o público consiga repetir depois. Se duas linhas disserem, aproximadamente, a mesma coisa, junte-as. Se duas linhas contradisserem, resolva aqui em vez de descobrir na sequência.

Separador 3, Sequência recebida. Um separador por segmento, uma linha por contacto, todos os canais reunidos, por ordem de data. Colunas para data, canal, mensagem, responsável e contagem de contactos em curso para o mês. Este é o separador que faz o trabalho e o único que nenhum outro modelo tem.

Separador 4, Visualização por canal. A grelha convencional, gerada a partir do separador 3 em vez de ser mantida separadamente. As equipas precisam disto para fazer o seu trabalho. É um resultado, não o plano.

Separador 5, Decisões e cortes. O que foi movido ou removido, quando e porquê. Três linhas por entrada. Esta é a memória institucional que impede que o mesmo argumento se repita a cada trimestre.

Copie até aqui. Se mantiver apenas um separador, mantenha o separador 3 e deixe que a visualização por canal seja gerada a partir dele.

O que entra num modelo de plano de comunicação de marketing?

Os cinco separadores acima e, especificamente, três campos que a maioria dos modelos omite.

Um limite de contactos por segmento, porque sem um teto o plano não tem forma de dizer “não”.

Uma mensagem por linha, numa única frase, formulada como aquilo que o público deve conseguir repetir. Os planos de marketing normalmente registam o ativo em vez disso, e um ativo não é uma mensagem.

E um registo de decisões. Os planos registam o que foi agendado e quase nunca registam o que foi cortado, o que significa que a justificação se perde e o corte volta a aparecer no trimestre seguinte com o mesmo patrocinador.

Todo o resto, orçamento, responsável, datas, canal, ligação do ativo, é padrão e qualquer modelo vai fornecê-lo.

A conta que recebeu dezanove contactos em trinta dias

A Stanhope Analytics vende ferramentas de dados para serviços financeiros de média dimensão. O marketing tinha nove pessoas em cinco funções: geração de procura, marketing de produto, conteúdos, eventos e marketing de clientes. Cada uma geria o seu próprio calendário e cada calendário era, por si, bem gerido.

No terceiro trimestre, alguém rastreou o que um contacto-alvo tinha efetivamente recebido. Ela era a responsável de dados numa seguradora de dimensão média, claramente no segmento principal.

Ao longo de mais de trinta dias, recebeu onze e-mails de marketing: quatro de nurturing, três convites para webinars, duas promoções de conteúdos, um convite para um evento e um anúncio de produto. Dois dos três convites para webinars eram para o mesmo webinar, enviados por equipas diferentes a partir de endereços diferentes.

Ela também viu três criativos de anúncios do LinkedIn, dois dos quais se contradiziam. Um posicionava o produto para equipas de dados empresariais. O outro posicionava-o para equipas mais leves sem um engenheiro de dados.

Além disso, viu uma peça de correio direto e quatro e-mails de um SDR a referenciar três ativos de conteúdos diferentes.

Dezanove contactos em trinta dias.

Ela respondeu ao SDR dizendo que tinha recebido onze e-mails da empresa nesse mês e que ia cancelar a subscrição de tudo.

A parte que vale a pena aprofundar é que ninguém tinha quebrado uma regra. A geração de procura limitou-se a quatro e-mails por mês. O marketing de produto limitou-se a dois. Todas as equipas estavam dentro das suas próprias orientações e as orientações eram por equipa.

As anulações de subscrição nesse segmento atingiram 2,9% nesse mês, face a uma base de 0,6%. Num segmento de cerca de catorze mil, isso corresponde a aproximadamente trezentas e vinte pessoas que, de outra forma, não teriam ido.

Reconstruíram o plano como uma sequência recebida, um separador por persona, todos os canais reunidos, com um limite total de seis contactos por pessoa por mês, gerido pelo responsável de marketing e não por qualquer equipa. A regra de colisão fez com que a campanha que foi pedida em segundo lugar se deslocasse.

No trimestre seguinte, a média foi de 5,2 contactos por pessoa por mês. As anulações de subscrição voltaram a 0,7%. As inscrições em webinars por e-mail enviado subiram de 1,1% para 1,9%, porque os convites já não estavam a cair no meio de quatro outras coisas.

Enviaram consideravelmente menos e obtiveram mais.

Como criar um plano de comunicação de marketing, passo a passo

Comece pelo plano comercial, não por um calendário em branco. Se não consegue nomear as duas ou três coisas que o negócio precisa que o mercado acredite neste trimestre, o plano de comunicação vai tornar-se uma lista de atividades.

Escreva primeiro o separador 1 e o separador 2, públicos e mensagens, e mantenha ambos curtos. A maioria dos planos falha neste ponto ao listar tudo o que o marketing pretende fazer, em vez de tudo o que o público precisa de ouvir.

Construa a sequência recebida para o seu maior segmento antes de agendar qualquer coisa. Preencha com o que já está comprometido e depois adicione.

Defina o limite e, em seguida, veja onde a sequência o excede e decida o que deve ser movido. Este é o trabalho real de planeamento e normalmente demora uma tarde de conversas desconfortáveis.

Gere a visualização por canal a partir da sequência e entregue-a às equipas.

Depois, reveja mensalmente com base na contagem de contactos em curso, e não no calendário. A pergunta nessa revisão não é se as coisas saíram a tempo. É quantos contactos cada segmento recebeu, na prática, e se alguma semana teve colisões.

Tipos de plano de comunicação de marketing: anual, campanha e lançamento

A maioria das organizações precisa do plano anual e de um plano de campanha para cada grande impulso, com as sequências de campanha integradas na sequência anual recebida, em vez de serem mantidas separadamente. Mantê-los separados é exatamente como aconteceram os dezanove contactos.

Que plano precisa mesmo e onde fica cada um

Se o objetivo é coordenar uma campanha do início ao fim, incluindo criatividade, faseamento e prontidão interna, o nosso brand campaign communication plan cobre essa forma, em vez desta.

Se o objetivo é documentar como a equipa de marketing executa trabalho recorrente, ou seja, quem faz o quê e por que ordem, isso é um procedimento e não um plano, e os nossos digital marketing SOP templates cobrem isso.

Se o objetivo é o próprio plano comercial, ou seja, de onde vem o crescimento e quanto custa, isso é um plano de marketing e este documento fica por baixo dele.

E se o objetivo é informar stakeholders internos sobre uma mudança, isso é um plano de comunicação de projeto, que usa grupos de stakeholders em vez de segmentos de mercado e é, de facto, um artefacto diferente apesar do nome semelhante.

Como medir um plano de comunicação de marketing

Três números, nenhum deles é impressões.

Contactos por pessoa por mês, por segmento, face ao limite. Esta é a medida de conformidade do próprio plano e a única que lhe diz se o documento está a ser seguido.

Taxa de cancelamento de subscrição e de opt-out por segmento, acompanhada mensalmente. É o sinal inicial mais claro de excesso de contactos e acontece antes de qualquer outra coisa.

Resposta por contacto, em vez de resposta no total. Um plano que envia 30% menos e gera o mesmo número de leads melhorou, e os relatórios de volume total vão mostrar isso como uma descida.

Adicione a lembrança da mensagem, se conseguir, mesmo que de forma informal, perguntando a um pequeno grupo de clientes o que acham que faz. É a única medida que testa se o separador de mensagens valeu a pena escrever.

Posso obter um modelo de plano de comunicação de marketing em Word ou Excel?

Excel, pelo motivo de que todo o plano depende disso: o separador 3 conta contactos por pessoa por mês e o separador 4 deve ser uma tabela dinâmica gerada a partir disso, e nenhum dos dois sobrevive se for mantido manualmente num documento. Adicione formatação condicional que sinalize qualquer mês acima do limite e o plano regula-se a si próprio.

O Word serve melhor para as partes que são discutidas em vez de contadas, ou seja, os públicos, as mensagens e o registo de decisões. Várias equipas mantêm ambos: a narrativa num documento e a sequência numa folha ligada a partir dele.

O PowerPoint é para a versão que apresenta à equipa de liderança, não para a versão que executa, e o PDF é para “congelar” a versão apresentada depois de o trimestre ser acordado. A falha comum é executar o plano a partir do deck, o que faz com que a contagem desapareça silenciosamente.

Como manter a mensagem consistente em todos os canais

A contradição no exemplo trabalhado, dois anúncios a posicionar o mesmo produto para públicos opostos, não é invulgar e não é falta de cuidado. Acontece porque a mensagem vive num documento de plano e os ativos são criados semanas mais tarde por pessoas diferentes que a interpretaram cada uma à sua maneira.

A frase única no separador 2 é a defesa, e só funciona se chegar a todos os que produzem qualquer coisa. Isso inclui o SDR a escrever os seus próprios e-mails, a agência a criar os anúncios e quem escreve a descrição do webinar.

A Trupeer AI ajuda na fase de produção. Registe a explicação ou a walkthrough uma vez e obtém uma versão escrita, um vídeo e um documento na sua knowledge base, todos com as mesmas palavras, para que a mensagem que as pessoas encontram num vídeo de demonstração corresponda à do e-mail de nurturing. Brand kits mantêm o aspeto consistente em tudo o que é produzido, sem que ninguém tenha de o fiscalizar, e translation significa que um plano criado para um mercado não se fragmenta em quatro mensagens não relacionadas quando é levado para o mercado internacional.

Registe. Dê marca. Traduza. Trupeer.

As instruções de configuração estão no document template setup guide.

Perguntas Frequentes

Existe um modelo gratuito de plano de comunicação de marketing em Word?

A estrutura de cinco separadores acima funciona no Word se preferir um documento, embora os separadores 3 e 4 precisem de uma folha de cálculo porque envolvem contagem. O Word serve para as secções de públicos e mensagens e para o registo de decisões. Não há download bloqueado e não há um formulário entre si e a estrutura.

Existe um modelo gratuito de plano de comunicação de marketing em Excel?

O Excel é o recipiente certo para este plano e não há alternativa. O separador 3, a sequência recebida, precisa de uma contagem contínua por pessoa por mês, e o separador 4 deve ser gerado a partir disso com uma tabela dinâmica, em vez de ser mantido manualmente. A formatação condicional que sinaliza qualquer mês acima do limite faz mais pelo plano do que qualquer quantidade de trabalho de layout.

Existe um modelo gratuito de plano de comunicação de marketing em PowerPoint?

Use diapositivos para a versão que apresenta, não para a versão que executa. Cinco diapositivos são normalmente suficientes: os públicos e os seus limites, as duas ou três mensagens, a sequência para o segmento principal apresentada como uma linha temporal, o que foi cortado e porquê, e as três medidas. Mantenha o plano de trabalho numa folha de cálculo.

Existe um modelo gratuito de plano de comunicação de marketing em PDF?

Exporte a versão apresentada depois de o plano do trimestre ser acordado e distribua-a. O plano de trabalho deve continuar editável, porque o separador de decisões e cortes deve ser adicionado ao longo do período, em vez de ser concluído com antecedência.

Com que antecedência deve decorrer um plano de comunicação de marketing?

Um trimestre em detalhe e um ano em resumo. Sequências detalhadas para além de cerca de doze semanas são reescritas antes de serem executadas, e planos anuais com envios datados no mês nove são ficção. Revise o trimestre detalhado mensalmente e o ano em resumo trimestralmente.

Quem deve ser responsável pelo plano de comunicação de marketing?

Uma pessoa com autoridade para mover a campanha de outra pessoa, o que normalmente significa o responsável de marketing em vez de um coordenador. O limite de contactos só é real se a pessoa que o detém conseguir dizer “não” a um colega, e isso é uma questão de senioridade, não de organização.

Quantos contactos de marketing por mês são demais?

Depende do segmento e da relação, mas a disciplina útil é escolher um número, contar contra ele e observar a taxa de opt-out. Seis por mês em todos os canais é um ponto de partida razoável para compradores B2B. O que importa muito mais do que o número é que seja contado no total, e não por equipa.

O que é um plano de comunicações de marketing integradas?

O mesmo documento com uma ênfase explícita em que uma única mensagem é consistente em todos os canais, parceiros e regiões, em vez de cada canal desenvolver a sua própria versão. Na prática, a diferença é o campo da mensagem numa única frase no separador 2 e se alguém a aplica, razão pela qual o termo descreve uma disciplina mais do que um modelo separado.