Un excellent plan de communication marketing transforme des actions éparses en un impact intégré. Avec Trupeer, vous pouvez gagner des heures sur la planification en commençant par un modèle gratuit de plan de communication marketing, en le personnalisant avec votre identité de marque, puis en transformant le plan en mises à jour vidéo qui alignent marketing, ventes et parties prenantes.

Qu’est-ce qu’un plan de communication marketing, et en quoi est-il différent ?

Un plan de communication marketing précise ce que votre organisation dira au marché, pendant une période donnée, à qui, par quels canaux et à quel moment. Il se situe entre la stratégie et l’exécution : plus ciblé qu’un plan marketing, qui couvre le positionnement, les prix, les segments et le budget, et plus large qu’un brief de campagne, qui couvre une seule campagne.

Deux documents voisins sont constamment confondus avec lui.

Un plan de communication, au sens projet ou changement, concerne les parties prenantes. Qui doit savoir quoi, d’ici quand, pour qu’un changement s’implante. Son unité est le groupe de parties prenantes et son objectif est d’éviter les surprises.

Un plan marketing est le document commercial. D’où vient la croissance, ce qu’elle coûte, quels sont les objectifs. Le plan de communication vient après : il répond à une autre question. À partir de cette stratégie, qu’est-ce qui atteint réellement les personnes, et dans quel ordre.

La dernière partie de cette phrase est l’endroit où la quasi-totalité des modèles en circulation échoue.

Pourquoi les calendriers de canaux cachent ce que le client reçoit réellement

Ouvrez n’importe quel modèle de communications marketing et vous trouverez une grille. Des lignes pour l’audience ou le message, des colonnes pour le canal et la date, ou l’inverse. Email, social, RP, payant, événements, web : chacun avec un responsable et un planning.

Cette structure reflète la façon dont les équipes marketing sont organisées, ce qui facilite le remplissage et la relecture. Elle rend aussi une chose invisible sur le plan structurel : ce que vit chaque personne qui reçoit.

Parce que personne ne reçoit un canal. Les gens reçoivent une séquence. Quatre emails, deux publicités, une invitation à un webinaire, un courrier direct et un appel, arrivant dans l’ordre que les calendriers distincts ont produit. Chacun de ces éléments a été validé par quelqu’un qui ne voyait que sa propre ligne.

La grille ne peut pas montrer les collisions, car une collision se produit entre les lignes. Elle ne peut pas montrer la fréquence totale, car la fréquence s’accumule sur une colonne que personne ne additionne. Et elle ne peut pas montrer les contradictions, car deux messages ne se contredisent que lorsqu’une même personne voit les deux.

Donc la solution n’est pas une grille plus performante. Il faut construire le plan à partir d’un autre axe pour au moins un passage.

Comment personnaliser ce modèle dans Trupeer

Étape 1 : Ouvrir la section Modèles

Accédez à la section Modèles depuis la navigation principale.

Étape 2 : Sélectionner et ouvrir un modèle

Cliquez sur n’importe quel modèle avec lequel vous souhaitez travailler pour l’ouvrir.

Étape 3 : Développer l’affichage du modèle

Si nécessaire, développez l’affichage du modèle pour voir clairement la mise en page et les détails.

Étape 4 : Modifier le modèle

Cliquez sur Modifier pour commencer à apporter des changements au modèle sélectionné.

Dans l’éditeur, vous pouvez :

• Ajouter de nouvelles sections

• Définir ou mettre à jour des règles de mise en forme

• Ajouter un logo et ajuster sa position ainsi que les paramètres associés

Étape 5 : Enregistrer votre modèle personnalisé

Après avoir effectué tous les changements nécessaires, cliquez sur Enregistrer pour stocker le modèle mis à jour comme le vôtre.

Étape 6 : Aperçu et ajustements fins du modèle

Lorsque vous souhaitez voir à quoi ressemble votre modèle personnalisé, ouvrez l’Aperçu.

Depuis l’écran d’aperçu, vous pouvez continuer à effectuer des ajustements directement si nécessaire, afin de garantir que le modèle s’affiche exactement comme vous le souhaitez.

Avec un modèle de plan de communication marketing, vous pouvez :

• Gagner du temps sur la planification : évitez la page blanche grâce à une structure conçue pour un marketing intégré.

• Aligner chaque canal : des champs intégrés garantissent que les canaux payants, détenus et gagnés se renforcent mutuellement.

• Rester conforme à votre marque : appliquez votre logo, vos polices et vos couleurs grâce au brand kit de Trupeer.

• Communiquer le plan : transformez le plan en mises à jour vidéo que le marketing, les ventes et les dirigeants peuvent assimiler.

• Standardiser d’une campagne à l’autre : utilisez le même modèle pour chaque initiative marketing.

• Toucher des équipes internationales : traduisez des plans marketing en 65+ langues en un clic.

Comment construire la séquence reçue pour une personne réelle

Choisissez une personne. Pas un document de persona : un contact réel, nommé, dans votre segment cible, ou la chose la plus proche que vous ayez.

Prenez une fenêtre de quatre-vingt-dix jours et listez tout ce que cette personne recevra de votre organisation. Chaque email de nurturing, chaque annonce produit, chaque publicité à laquelle elle est exposée en tant qu’audience, chaque invitation à un événement, chaque email de séquence commerciale, chaque courrier direct, chaque notification.

Fusionnez-les en une seule liste, par ordre chronologique, avec le canal et l’expéditeur à côté de chaque élément.

Lisez-la de haut en bas comme si vous étiez cette personne.

La première fois qu’une équipe fait cela, trois choses se produisent de manière fiable. Le total est plus élevé que ce que quiconque avait imaginé, généralement par un facteur de deux ou trois. Quelque part dans la liste, deux messages disent des choses incompatibles sur la personne pour laquelle le produit est fait. Et il y a au moins une semaine avec quatre prises de contact, et une quinzaine avec aucune.

Tout cela n’apparaît sur aucune grille de canaux, et tout devient évident en dix minutes sur une séquence reçue. Faites-le pour chacun de vos deux ou trois principaux segments et vous obtenez le plan réel.

Comment définir une limite de contacts et une règle de collision

Deux règles transforment la séquence d’un diagnostic en un plan.

La limite de contacts. Un nombre maximal de prises de contact marketing qu’une personne d’un segment reçoit par mois, comptées sur tous les canaux et toutes les équipes. Le nombre compte moins que le fait qu’il s’agisse d’un seul chiffre, détenu par une seule personne. Six par mois est un point d’atterrissage courant pour le B2B, plus élevé pour le grand public, plus bas pour les acheteurs seniors.

La limite ne fonctionne que si elle est totale. Les limites par équipe sont ce qui crée le problème : cinq équipes qui se comportent raisonnablement dans leur propre limite produisent un total déraisonnable. Si vos limites vivent à l’intérieur du plan de chaque équipe, vous n’avez pas de limite.

La règle de collision. Deux campagnes ne peuvent pas cibler le même segment la même semaine. Quand elles veulent le faire, la seconde se décale, et la décision est prise par la personne qui détient la limite, plutôt que négociée entre les équipes.

Cette deuxième règle est celle qui fait passer le plan d’un calendrier à un ensemble de décisions. Un plan de communication marketing qui ne fait que consigner ce qui va sortir est un calendrier. Celui qui consigne ce qui ne sortira pas cette semaine, et pourquoi, fait quelque chose qu’un calendrier ne peut pas faire.

Modèle gratuit de plan de communication marketing : les cinq onglets à copier

Copiez à partir d’ici. Cinq onglets, et l’ordre compte car chacun dépend de celui qui le précède.

Onglet 1, Audiences. Une ligne par segment : qui ils sont, environ combien, ce que vous voulez qu’ils fassent, et la limite de contacts pour ce segment. Trois segments suffisent généralement. Dix signifie que vous avez listé vos champs de base de données plutôt que vos audiences.

Onglet 2, Messages. Une ligne par message que vous avez l’intention de faire atterrir pendant cette période, avec la seule phrase que vous voulez que l’audience puisse répéter ensuite. Si deux lignes disent à peu près la même chose, fusionnez-les. Si deux lignes se contredisent, résolvez-le ici plutôt que de le découvrir dans la séquence.

Onglet 3, Séquence reçue. Un onglet par segment, une ligne par contact, tous les canaux fusionnés, par ordre chronologique. Des colonnes pour la date, le canal, le message, le responsable, et le nombre de contacts cumulés pour le mois. C’est l’onglet qui fait le travail et celui qu’aucun autre modèle n’a.

Onglet 4, Vue par canal. La grille conventionnelle, générée à partir de l’onglet 3 plutôt que maintenue séparément. Les équipes en ont besoin pour faire leur travail. C’est un résultat, pas le plan.

Onglet 5, Décisions et arbitrages. Ce qui a été déplacé ou supprimé, quand et pourquoi. Trois lignes par entrée. C’est la mémoire institutionnelle qui empêche la même discussion de revenir chaque trimestre.

Copiez jusqu’ici. Si vous ne maintenez qu’un seul onglet, maintenez l’onglet 3, et laissez la vue par canal être générée à partir de celui-ci.

Que contient un modèle de plan de communication marketing ?

Les cinq onglets ci-dessus, et plus précisément trois champs que la plupart des modèles omettent.

Une limite de contacts par segment, car sans plafond, le plan n’a aucun moyen de dire non.

Un message en une seule phrase par ligne, formulé comme ce que l’audience doit pouvoir répéter. Les plans marketing enregistrent généralement l’actif à la place, et un actif n’est pas un message.

Et un journal des décisions. Les plans enregistrent ce qui a été programmé et presque jamais ce qui a été supprimé, ce qui signifie que la logique disparaît et que l’élément supprimé réapparaît le trimestre suivant avec le même sponsor.

Le reste, budget, responsable, dates, canal, lien vers l’actif, est standard et tout modèle vous le fournira.

Le compte qui a reçu dix-neuf prises de contact en trente jours

Stanhope Analytics vend des outils de données au mid-market des services financiers. Le marketing comptait neuf personnes réparties sur cinq fonctions : génération de demande, marketing produit, contenu, événements et marketing client. Chacune a géré son propre calendrier et chaque calendrier était, en soi, bien tenu.

Au troisième trimestre, quelqu’un a retracé ce qu’un seul contact cible avait réellement reçu. Elle était responsable des données dans un assureur de taille intermédiaire, clairement dans le segment principal.

Sur plus de trente jours, elle a reçu onze emails marketing : quatre nurturing, trois invitations à des webinaires, deux promotions de contenu, une invitation à un événement et une annonce produit. Deux des trois invitations à des webinaires concernaient le même webinaire, envoyées par des équipes différentes depuis des adresses différentes.

Elle a aussi vu trois créations publicitaires LinkedIn, dont deux se contredisaient. L’une positionnait le produit pour des équipes de données d’entreprise. L’autre le positionnait pour des équipes légères sans ingénieur data.

En plus, un courrier direct, et quatre emails d’un SDR faisant référence à trois contenus différents.

Dix-neuf prises de contact en trente jours.

Elle a répondu au SDR en disant qu’elle avait reçu onze emails de la société ce mois-là et qu’elle allait se désinscrire de tout.

La partie qui mérite d’être soulignée, c’est que personne n’avait enfreint une règle. La génération de demande s’était limitée à quatre emails par mois. Le marketing produit s’était limité à deux. Chaque équipe respectait ses propres consignes, et les consignes étaient propres à chaque équipe.

Les désinscriptions dans ce segment ont atteint 2,9 % ce mois-là, contre une base de 0,6 %. Sur un segment d’environ quatorze mille personnes, cela représente environ trois cent vingt personnes qui n’auraient pas autrement franchi le pas.

Ils ont reconstruit le plan sous forme de séquence reçue : un onglet par persona, tous les canaux fusionnés, avec une limite totale de six contacts par personne et par mois détenue par le responsable marketing plutôt que par une équipe. La règle de collision a déplacé la campagne qui avait été demandée en second.

Le trimestre suivant, la moyenne est passée à 5,2 contacts par personne et par mois. Les désinscriptions sont revenues à 0,7 %. Les inscriptions aux webinaires par email envoyé ont augmenté de 1,1 % à 1,9 %, car les invitations n’atterrissaient plus au milieu de quatre autres choses.

Ils ont envoyé nettement moins et obtenu davantage.

Comment créer un plan de communication marketing, étape par étape

Commencez par le plan commercial, pas par un calendrier vierge. Si vous ne pouvez pas nommer les deux ou trois éléments que l’entreprise doit faire croire au marché ce trimestre, le plan de communication deviendra une liste d’activités.

Rédigez d’abord l’onglet 1 et l’onglet 2, audiences et messages, et gardez-les courts. La plupart des plans échouent à ce stade en listant tout ce que le marketing a l’intention de faire plutôt que tout ce dont l’audience a besoin d’entendre.

Construisez la séquence reçue pour votre plus grand segment avant de programmer quoi que ce soit. Renseignez-la avec ce qui est déjà engagé, puis ajoutez le reste.

Fixez la limite, puis regardez où la séquence la dépasse et décidez ce qui doit bouger. C’est le travail de planification réel et cela prend généralement un après-midi de conversations inconfortables.

Générez la vue par canal à partir de la séquence et transmettez-la aux équipes.

Ensuite, révisez chaque mois en fonction du nombre de contacts cumulés plutôt que du calendrier. La question de cette relecture n’est pas de savoir si les éléments sont sortis à l’heure. C’est de savoir combien de prises de contact chaque segment a réellement reçues et si une semaine a connu une collision.

Types de plan de communication marketing : annuel, campagne et lancement

La plupart des organisations ont besoin du plan annuel, plus d’un plan de campagne pour chaque grande impulsion, avec les séquences de campagne fusionnées dans la séquence annuelle reçue plutôt que conservées séparément. Les garder séparées est exactement ce qui a conduit aux dix-neuf prises de contact.

De quel plan avez-vous réellement besoin, et où chacun se situe

Si l’objectif est de coordonner une campagne de bout en bout, y compris la création, la planification par phases et la préparation interne, notre brand campaign communication plan couvre cette forme plutôt que celle-ci.

Si l’objectif est de documenter la façon dont l’équipe marketing exécute un travail récurrent, c’est-à-dire qui fait quoi dans quel ordre, il s’agit d’une procédure plutôt que d’un plan, et nos modèles de SOP marketing digital le couvrent.

Si l’objectif est le plan commercial lui-même, c’est-à-dire d’où vient la croissance et ce que cela coûte, alors c’est un plan marketing et ce document se place en dessous.

Et si l’objectif est d’informer les parties prenantes internes d’un changement, il s’agit d’un plan de communication de projet, qui utilise des groupes de parties prenantes plutôt que des segments de marché, et qui constitue un artefact réellement différent malgré le nom similaire.

Comment mesurer un plan de communication marketing

Trois chiffres, aucun d’eux n’est une impression.

Contacts par personne et par mois, par segment, par rapport à la limite. C’est la mesure de conformité propre au plan et la seule qui vous indique si le document est bien suivi.

Taux de désinscription et de désabonnement par segment, suivi chaque mois. C’est le signal précoce le plus clair d’un excès de contacts, et il évolue avant tout le reste.

Réponse par contact plutôt que réponse au total. Un plan qui envoie 30 % de moins et génère le même nombre de leads s’est amélioré, et les rapports sur le volume total le montreront comme une baisse.

Ajoutez la mémorisation du message si vous pouvez l’obtenir, même de façon informelle en demandant à quelques clients ce qu’ils pensent que vous faites. C’est la seule mesure qui teste si l’onglet messages valait la peine d’être rédigé.

Puis-je obtenir un modèle de plan de communication marketing en Word ou Excel ?

Excel convient pour la raison pour laquelle l’ensemble du plan dépend de lui : l’onglet 3 compte les contacts par personne et par mois, et l’onglet 4 doit être une synthèse à partir de celui-ci, et aucun des deux ne survit à une maintenance manuelle dans un document. Ajoutez une mise en forme conditionnelle qui signale tout mois dépassant la limite et le plan s’auto-contrôle.

Word convient aux parties qui font l’objet de discussions plutôt que de comptage : les audiences, les messages et le journal des décisions. Plusieurs équipes conservent les deux : le récit dans un document et la séquence dans une feuille liée à partir de celui-ci.

PowerPoint est pour la version que vous présentez à l’équipe dirigeante, pas pour celle que vous utilisez, et PDF sert à figer la version présentée une fois le trimestre validé. L’échec courant consiste à exécuter le plan à partir du deck, ce qui fait tomber le comptage discrètement.

Comment conserver un message cohérent sur chaque canal

La contradiction dans l’exemple travaillé, deux publicités positionnant le même produit pour des audiences opposées, n’est pas rare et ce n’est pas de la négligence. Cela arrive parce que le message vit dans un document de plan et que les assets sont créés des semaines plus tard par des personnes différentes qui l’ont chacune interprété.

La phrase unique de l’onglet 2 est la défense, et elle ne fonctionne que si elle atteint tout le monde qui produit quelque chose. Cela inclut le SDR qui rédige ses propres emails, l’agence qui crée les publicités et toute personne qui rédige la description du webinaire.

Trupeer AI aide à l’étape de production. Enregistrez la visite guidée ou l’explication une seule fois, et vous obtenez une version écrite, une vidéo et un document dans votre knowledge base, tous avec les mêmes mots, de sorte que le message rencontré dans une vidéo de démo corresponde à celui de l’email de nurturing. Brand kits assurent une apparence cohérente sur tout ce qui est produit, sans que personne n’ait à le contrôler, et translation signifie qu’un plan conçu pour un marché ne se fragmente pas en quatre messages sans lien lorsqu’il passe à l’international.

Enregistrez-le. Marquez-le. Traduisez-le. Trupeerisez-le.

Les instructions de configuration se trouvent dans le document template setup guide.

Questions fréquentes

Existe-t-il un modèle gratuit de plan de communication marketing en Word ?

La structure en cinq onglets ci-dessus fonctionne dans Word si vous préférez un document, même si les onglets 3 et 4 ont besoin d’un tableur car ils impliquent un comptage. Word convient aux sections audiences et messages ainsi qu’au journal des décisions. Il n’y a pas de téléchargement verrouillé et aucun formulaire entre vous et la structure.

Existe-t-il un modèle gratuit de plan de communication marketing en Excel ?

Excel est le bon support pour ce plan et il n’y a pas d’alternative. L’onglet 3, la séquence reçue, nécessite un comptage continu par personne et par mois, et l’onglet 4 doit être généré à partir de celui-ci avec un tableau croisé plutôt que maintenu à la main. Une mise en forme conditionnelle qui signale tout mois dépassant la limite fait davantage pour le plan que n’importe quelle quantité de travail de mise en page.

Existe-t-il un modèle gratuit de plan de communication marketing en PowerPoint ?

Utilisez des diapositives pour la version que vous présentez, pas pour celle que vous utilisez. Cinq diapositives suffisent généralement : les audiences et leurs limites, les deux ou trois messages, la séquence pour le segment principal affichée sous forme de chronologie, ce qui a été supprimé et pourquoi, et les trois indicateurs. Conservez le plan de travail dans un tableur.

Existe-t-il un modèle gratuit de plan de communication marketing en PDF ?

Exportez la version présentée une fois le plan du trimestre validé, puis diffusez-la. Le plan de travail doit rester modifiable, car l’onglet décisions et arbitrages est prévu pour être ajouté tout au long de la période plutôt que finalisé à l’avance.

À quelle avance faut-il lancer un plan de communication marketing ?

Un trimestre en détail et une année en aperçu. Les séquences détaillées au-delà d’environ douze semaines sont réécrites avant d’être exécutées, et les plans annuels avec des envois datés au mois neuf relèvent de la fiction. Révisez le trimestre détaillé chaque mois et l’année en aperçu chaque trimestre.

Qui doit être responsable du plan de communication marketing ?

Une seule personne, avec l’autorité de déplacer la campagne de quelqu’un d’autre, ce qui signifie généralement le responsable marketing plutôt qu’un coordinateur. La limite de contacts n’est réelle que si la personne qui la détient peut dire non à un collègue, et c’est une question de niveau hiérarchique plutôt qu’une question organisationnelle.

Combien de contacts marketing par mois est-ce trop ?

Cela dépend du segment et de la relation, mais la discipline utile consiste à choisir un nombre, à le compter et à surveiller le taux de désabonnement. Six par mois sur l’ensemble des canaux est un point de départ raisonnable pour les acheteurs B2B. Ce qui compte bien plus que le nombre, c’est qu’il est compté au total plutôt que par équipe.

Qu’est-ce qu’un plan de communications marketing intégrées ?

Le même document, avec un accent explicite sur le fait qu’un seul message reste cohérent sur chaque canal, partenaire et région, plutôt que chaque canal développe sa propre version. En pratique, la différence tient à la phrase unique du champ de l’onglet 2 et au fait que quelqu’un l’impose, c’est pourquoi le terme décrit une discipline plutôt qu’un modèle distinct.