La mejor hora para planificar las comunicaciones en crisis es antes de que ocurra una. Con Trupeer, puedes ahorrar horas en la preparación de la crisis empezando con una plantilla gratuita de plan de comunicación precrisis, personalizándola con tus directrices de marca y convirtiendo el plan en briefings en vídeo que los líderes pueden revisar durante ejercicios de mesa.

¿Qué es una plantilla de plan de comunicación precrisis?

La comunicación en crisis suele describirse en tres fases: precrisis, es decir, todo lo que haces antes de que ocurra algo; la respuesta en sí; y la recuperación después.

Un plan de comunicación precrisis cubre la primera de esas fases. No es una descripción de cómo responderás. Es el conjunto de decisiones que se toman mientras todos están tranquilos, para que la respuesta no tenga que esperar a que las tomen.

Esa distinción importa porque los dos documentos fallan de formas distintas. Un plan de respuesta que está ligeramente equivocado se adapta en el momento por personas competentes. Un plan precrisis que no incluye sus decisiones no se puede adaptar en absoluto, porque la parte que falta es la autoridad, y la autoridad no se puede improvisar a las nueve de un domingo por la noche.

Tres decisiones aportan casi todo el valor: qué activa el proceso, quién puede hablar sin pedir aprobación y qué se puede decir antes de confirmar los hechos. Todo lo demás en un plan de crisis es una lista de contactos.

Por qué la primera hora de una crisis se dedica a decidir

Lee la cronología de cualquier organización que respondió con lentitud y rara vez encontrarás a alguien actuando de forma irrazonable. Verás una secuencia de personas haciendo cada una algo sensato, que en conjunto tarda seis horas.

Alguien se da cuenta. No está seguro de si eso cuenta. Se lo comenta a un responsable. El responsable dice que se vigile. Va creciendo. Alguien más se da cuenta por su cuenta. Finalmente se encuentra a alguien lo bastante senior como para autorizar una declaración, y para entonces la pregunta ha cambiado de qué deberíamos decir a por qué nadie dijo nada.

El cuello de botella no es redactar. Redactar una declaración de contención lleva veinte minutos. El cuello de botella es la decisión de tratar algo como una crisis, y esa decisión tiene un coste social. Escalar significa afirmar que es serio, delante de personas que podrían no estar de acuerdo, con el riesgo de parecer alarmista si resulta que no era nada.

Así que la gente espera certeza, y la certeza llega después de que se haya cerrado la ventana.

Un plan precrisis elimina la decisión al tomarla con antelación, por escrito, en función de condiciones observables en lugar de juicios.

Cómo personalizar esta plantilla en Trupeer

Paso 1: Abre la sección Plantillas

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Paso 2: Selecciona y abre una plantilla

Haz clic en cualquier plantilla con la que quieras trabajar para abrirla.

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• Añadir secciones nuevas

• Definir o actualizar reglas de formato

• Añadir un logotipo y ajustar su posición y la configuración relacionada

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Paso 6: Previsualiza y ajusta la plantilla

Cuando quieras ver cómo se ve tu plantilla personalizada, abre la opción Preview.

Desde la pantalla de previsualización, puedes seguir haciendo ajustes directamente si es necesario, asegurándote de que la plantilla aparezca exactamente como la quieres.

Con un plan de comunicación precrisis puedes:

• Ahorra horas cuando importa: Las declaraciones preparadas reducen el tiempo de respuesta durante crisis reales.

• Responde con disciplina: Las rutas de escalado integradas evitan decisiones impulsivas bajo presión.

• Mantente alineado con la marca: Aplica tu logotipo, fuentes y tono usando el kit de marca de Trupeer.

• Protege la marca: Las comunicaciones coordinadas protegen la reputación cuando llega la crisis.

• Forma a los líderes antes de las crisis: Combina el plan con briefings en vídeo para ejercicios de mesa.

• Llega a partes interesadas globales: Traduce las comunicaciones en crisis a 65+ idiomas con un solo clic.

El desencadenante de activación que no tiene una plantilla de plan de crisis

Mira las plantillas de comunicación en crisis que circulan y te darán una matriz de partes interesadas, una lista de canales, una lista de portavoces, principios de mensaje y un árbol de contactos de escalado. Todo útil. Casi ninguna dice cuándo empieza el plan.

Sin eso, el plan queda inactivo precisamente durante las horas en las que sería más valioso, porque activarlo es un juicio que alguien tiene que tener el valor de tomar.

Un desencadenante de activación sustituye el juicio por una condición. No “cuando ocurre un incidente significativo”, que es el mismo juicio con palabras distintas, sino algo observable por quien esté de servicio en ese momento.

Una consulta de un medio de comunicación de prensa nacional. Un regulador identificado que contacta. Una publicación de un cliente que supera un umbral de interacción declarado. Un minorista, distribuidor o cliente importante que pregunta por un incidente. Una caída del sistema que supera una duración declarada. Un incidente de seguridad del empleado en el sitio.

Redactado así, la activación deja de ser una opinión. El responsable de turno no decide si esto es una crisis. Observa que se ha cumplido una condición de la lista y sigue la instrucción que está junto a ella.

Cómo redactar los desencadenantes y hacer que el desactivado sea gratuito

La segunda mitad es tan importante como la primera. Si activar es caro y desactivar es embarazoso, nadie activa.

Usa niveles, donde el más bajo cueste casi nada.

Dos reglas hacen que los niveles funcionen.

El Nivel 1 es deliberadamente barato. Notifica a un grupo pequeño y empieza la monitorización. No convoca a nadie, no requiere a un ejecutivo y no queda registrado contra nadie.

Y desactivar explícitamente no es un fallo. Escribe esa frase en el plan. Registra el número de activaciones del Nivel 1 que se desactivaron sin más acciones y considera un número saludable como evidencia de que el sistema funciona, no como falsas alarmas. Una organización con cero desactivaciones en un año no está tranquila: no está activando.

Declaraciones de contención preaprobadas de crisis que puedes redactar hoy

El segundo artefacto precrisis de alto valor es un conjunto pequeño de declaraciones de contención, redactadas y aprobadas antes de que ocurra nada.

El argumento a favor es simple aritmética. Aproximadamente el ochenta por ciento de la primera declaración es siempre lo mismo: somos conscientes, estamos investigando, esto es lo que estamos haciendo, aquí es donde puedes obtener actualizaciones, y aquí es con quién contactar. Solo cambian los detalles. Redactar ese ochenta por ciento bajo presión, con legal en la sala y un ejecutivo leyendo por encima del hombro de alguien, lleva horas. Redactarlo un martes tranquilo lleva cuarenta minutos.

Redacta una para cada tipo de crisis que puedas anticipar de verdad. Para la mayoría de las organizaciones son cinco o seis: un fallo de producto o servicio, un incidente de seguridad, una brecha de datos, una interrupción de suministro o servicio, un asunto de conducta de un empleado y un incidente en un sitio o instalación.

Cada declaración debe tener espacios en blanco para los hechos y no para la postura. Lo que estás preparado para decir sobre lo en serio que lo tomas, lo que estás haciendo y dónde la gente puede obtener actualizaciones debería estar ya resuelto y aprobado.

Consigue que lo apruebe quien, de otro modo, tendría que aprobarlo en vivo, y registra esa aprobación con una fecha. Un borrador no aprobado no es una declaración de contención: es un documento que alguien todavía tendrá que revisar.

¿Quién puede hablar antes de que alguien lo haya aprobado?

Nombra una cadena, no una persona. El fallo más común en un incidente real es que el portavoz nombrado está en un avión, de vacaciones o en cirugía.

Tres nombres, en orden, cada uno con la autoridad para emitir una declaración de contención del Nivel 1 o del Nivel 2 sin más aprobación. Por escrito, acordado con antelación por quien asume el riesgo, y revisado cuando cualquiera de la cadena cambie de función.

Separa la autoridad para decir algo de la autoridad para decir cualquier cosa. La cadena puede emitir la declaración de contención preaprobada con los hechos completados. Más allá de eso, hacer un compromiso, aceptar responsabilidad o hablar en cámara es una decisión distinta y queda en manos del ejecutivo.

Esa separación es lo que permite que una organización responda en la hora sin exponerse. La primera declaración casi nunca necesita decir nada más allá del acuse de recibo, y la preaprobación cubre exactamente eso.

Además, nombra quién habla con quién. Prensa, regulador, clientes, empleados y proveedores son cinco audiencias distintas con cinco mensajes iniciales diferentes, y un plan que nombre un solo portavoz para todos ellos creará un cuello de botella de inmediato.

Plantilla gratuita de plan de comunicación precrisis: la estructura para copiar

Copia desde aquí. Mantén el contenido en cuatro o cinco páginas y conserva un resumen de una página por separado.

Encabezado. Propietario. Versión y fecha. Fecha de la última prueba. Dónde se guarda la versión actual, incluida una copia sin conexión.

Desencadenantes de activación. La tabla por niveles de arriba, con tus propias condiciones y umbrales.

Cadena de autoridad. Tres nombres en orden, qué puede emitir cada uno sin aprobación y qué permanece con el ejecutivo.

Grupo central. Quién se convoca en el Nivel 2 y el Nivel 3, con números de móvil, y una expectativa declarada de qué tan rápido responden fuera del horario.

Audiencias y primeros mensajes. Prensa, regulador, clientes, empleados, proveedores y cualquier organismo específico del sector. Una línea por cada uno sobre quién los contacta y qué cubre el primer mensaje.

Declaraciones de contención. Cinco o seis, preaprobadas, con la fecha de aprobación en cada una.

Canales. Qué canales gestionas, quién tiene acceso a cada uno y el respaldo de cada canal. Incluye qué haces si tu sitio web o tu correo electrónico es lo que está caído.

Hechos que necesitarás. Una lista breve de la información que siempre requiere una primera declaración y dónde obtenerla rápido. Registros por lotes, registros de incidentes, recuentos de clientes afectados.

Lo que no haremos. Especular sobre la causa, nombrar a personas, comentar asuntos legales, culpar a un proveedor. Acordarlo con antelación evita que ocurra bajo presión.

Desactivado. Quién lo declara, qué se registra y la afirmación explícita de que desactivar no es un fallo.

Copia hasta aquí.

El fabricante de alimentos que tardó once horas en responder

Rothwell Foods fabrica productos refrigerados para supermercados. El sábado por la mañana, un cliente publicó una fotografía de un objeto extraño encontrado en uno de sus productos.

Rothwell tenía un plan de comunicación de crisis. Treinta y cuatro páginas, escrito tres años antes, revisado anualmente, con una matriz de partes interesadas, una lista de canales, una lista de portavoces y un árbol de escalado.

No tenía un desencadenante de activación, no tenía una declaración de contención preaprobada y no había autoridad por debajo del director ejecutivo para hacer ninguna declaración pública.

La publicación se subió a las 07:33. El responsable de calidad de turno lo vio alrededor de las ocho y cuarto y no estaba seguro de si eso contaba. Llamó al director de operaciones a las nueve y media, que le dijo que lo vigilara. A las doce menos diez, la sección de consumo de un periódico nacional envió un correo a la bandeja de entrada de consultas generales. A la una y veinte, el director de operaciones contactó con el responsable de comunicaciones, que estaba de vacaciones en el extranjero. El director ejecutivo fue contactado a las cuatro menos veinte y se convocó una llamada. La primera declaración pública salió a las seis y diez de la tarde.

Once horas y media desde la primera publicación. Para entonces, había alcanzado alrededor de 340.000 impresiones y dos minoristas habían contactado.

Un minorista suspendió pedidos durante nueve días mientras se investigaba, con un valor de aproximadamente 210.000 libras. Posteriormente se confirmó que el objeto no se había originado en el proceso de Rothwell, una conclusión que podría haberse alcanzado a partir de registros por lotes en unas cuatro horas.

La revisión no encontró a nadie culpable. Cada persona actuó de forma razonable en cada momento. El retraso completo se debió a decidir si la situación justificaba el escalado y a encontrar a alguien autorizado para hablar.

Los cambios fueron todos precrisis. Tres niveles de activación con desencadenantes observables. El Nivel 1 lo puede declarar cualquier responsable de turno, no cuesta nada y explícitamente no se registra contra nadie. Seis declaraciones de contención aprobadas con antelación por legal y el director ejecutivo. Y una cadena nombrada de tres personas autorizadas para emitir una declaración del Nivel 1 o del Nivel 2 sin más aprobación.

Catorce meses después surgió una situación similar: una consulta sobre etiquetado de alérgenos que ganó tracción en redes sociales. El Nivel 1 lo declaró un responsable de turno veintidós minutos después de la primera publicación. El Nivel 2 se declaró cuando una publicación sectorial envió un correo. La declaración de contención se envió dos horas y siete minutos después de la primera publicación. Ningún minorista suspendió nada, y la publicación original alcanzó alrededor de 11.000 interacciones en lugar de 340.000.

Durante el mismo periodo hubo nueve activaciones del Nivel 1, de las cuales siete se desactivaron en menos de dos horas sin más acciones. Esa proporción era el punto, más que un problema.

Cómo redactar un plan de comunicación de crisis, paso a paso

Enumera las crisis que puedas anticipar de verdad, a partir de tu registro de riesgos, tu historial de incidentes y las noticias recientes de tu sector. Cinco o seis tipos cubren a la mayoría de las organizaciones.

Redacta los desencadenantes antes que nada, como condiciones observables en lugar de juicios, y prueba cada uno preguntándote si un responsable de turno a las dos de la mañana podría saber si se había cumplido.

Define los niveles y haz que el más bajo sea realmente barato.

Redacta las declaraciones de contención y consíguelas aprobadas, con fechas.

Nombra la cadena de autoridad, con tres niveles, y acuerda la separación entre emitir una declaración de contención y decir cualquier cosa más allá de ella.

Crea la información de contacto y de canales al final. Es la parte con la que empieza cada plantilla y la que se queda obsoleta más rápido, así que debe ir en un apéndice que se pueda actualizar sin volver a aprobar el plan.

Luego pruébalo, algo que se cubre más abajo y es el paso que casi nadie completa.

Ejemplos de planes de comunicación de crisis por sector

La estructura se mantiene en todos los sectores y los desencadenantes cambian de forma sustancial.

Centros educativos y universidades. Los desencadenantes suelen ser seguridad, protección o un incidente en el campus, y la primera audiencia son padres o estudiantes en lugar de la prensa. La rapidez de la notificación interna importa más que la declaración externa, y el plan de canales debe funcionar cuando la red del sitio no lo hace.

Proveedores de atención sanitaria. Las obligaciones de notificación regulatoria a menudo tienen sus propios relojes que funcionan de forma independiente de la comunicación, y esos relojes deberían aparecer como desencadenantes por derecho propio.

Alimentos y productos de consumo. Los procedimientos de retirada y la notificación a minoristas dominan, y la audiencia sectorial a menudo importa más a nivel comercial que la del consumidor.

Hostelería y restaurantes. Los incidentes son muy locales y muy visuales, y el umbral de desencadenante en la interacción social debería ser más bajo que el que establecen la mayoría de las organizaciones.

Organizaciones sin ánimo de lucro. La notificación a financiadores y patronos son audiencias que las plantillas comerciales omiten por completo, y ambas suelen necesitar contacto antes de la declaración pública.

Tecnología y servicios. La duración de la caída es el desencadenante natural, y la página de estado es un canal que debe funcionar de forma independiente de los sistemas que están caídos.

Sea cual sea el sector, las decisiones precrisis son idénticas. Solo cambian las condiciones de desencadenante y el orden de las audiencias.

Qué necesitan las fases de respuesta y recuperación de una crisis

Esta página cubre la preparación. Hay dos cosas que merece la pena indicar sobre las fases a ambos lados de ella.

Durante la respuesta, el trabajo del plan es que se pueda encontrar y que sea breve. Quien lo recoja puede no haberlo escrito, puede estar en casa y puede no tener acceso a la red. Un resumen de una página, impreso y también guardado sin conexión, que contenga los niveles, la cadena de autoridad y la ubicación de las declaraciones de contención, vale más que el documento completo.

Después, realiza una revisión en un plazo de dos semanas mientras la cronología aún sea reconstruible. Reconstrúyela minuto a minuto a partir de mensajes y registros, no de la memoria, porque el hallazgo útil casi siempre es una brecha entre dos eventos, más que la decisión de alguien. Luego actualiza los desencadenantes, ya que un incidente real es la mejor evidencia que tendrás sobre si tus umbrales se establecieron correctamente.

Para la comunicación continua que sigue a una crisis, es decir, reconstruir un mensaje con clientes y el mercado, nuestro brand campaign communication plan y marketing communication plan template cubren la parte planificada de ese trabajo.

¿Puedo conseguir una plantilla de plan de comunicación de crisis en Word o Excel?

Word para el plan y imprímelo. Este es uno de los pocos documentos en los que una copia en papel no es sentimental: si tu incidente afecta a tu red, tu edificio o tu correo electrónico, una página de intranet es inaccesible justo en el momento en el que la necesitas. Mantén una copia impresa con el turno de guardia y una copia en dispositivos personales.

Excel para dos cosas. La matriz de contactos, es decir, audiencias, propietarios, canales y números fuera de horario, que cambia constantemente y necesita ordenarse. Y el registro de activación, que registra cada activación del Nivel 1 y superior con el desencadenante cumplido, quién lo declaró y el resultado. Ese registro es lo que te dice si tus umbrales son correctos.

PDF para la versión aprobada y para el resumen de una página, que debería ser lo que la gente lleva de verdad.

Cómo mantener el plan de crisis utilizable cuando nadie lo lee

Todo plan de crisis tiene el mismo problema subyacente. Se escribe una vez, se archiva y se lee por primera vez durante un incidente por alguien que nunca lo ha abierto.

Dos hábitos solucionan la mayor parte de eso, y ambos son baratos.

Pruébalo dos veces al año, como una mesa de trabajo de treinta minutos en lugar de un ejercicio completo. Lee un escenario, pregunta al responsable de turno qué nivel aplica y comprueba si pueden encontrar la declaración de contención. La mayoría de los fallos salen en los primeros diez minutos y casi todos son problemas de ubicación y autoridad, más que problemas de contenido.

Y haz que el plan sea algo que la gente ya haya visto antes de necesitarlo. Una breve guía grabada de lo que ocurre en cada nivel, quién recibe la llamada y dónde viven las declaraciones funciona considerablemente mejor que pedirles que lean treinta y cuatro páginas. Trupeer AI convierte esa guía en un documento escrito y en un vídeo a partir de una sola grabación, para que el turno de guardia pueda ver cuatro minutos en lugar de prometer que leerá el plan más tarde.

Grábalo. Ponle marca. Tradúcelo. Trupeer it.

El mismo material vive en tu knowledge base con una marca coherente, y cuando el incidente llega directamente a los clientes, nuestro help desk response template cubre el texto de primera línea que tiene que coincidir con lo que diga exactamente la declaración de contención. Para la gobernanza alrededor de ello, nuestras policy and procedure templates cubren la aprobación y la revisión. Las instrucciones de configuración están en la document template setup guide.

Preguntas frecuentes

¿Hay una plantilla gratuita de plan de comunicación de crisis en Word?

La estructura de arriba se pega directamente en Word o Google Docs, incluidos los niveles de desencadenante y la cadena de autoridad que omiten las plantillas estándar. No hay descarga con acceso restringido ni formulario. Imprime la versión final y conserva el resumen de una página con tu turno de guardia, porque el escenario en el que no puedes acceder a la intranet es real.

¿Hay una plantilla gratuita de plan de comunicación de crisis en PDF?

Exporta el plan aprobado y el resumen de una página a PDF, y guárdalos en algún lugar al que puedas acceder sin tu red corporativa. Mantén la versión de trabajo editable, porque los datos de contacto y los umbrales cambian varias veces al año y una lista de contactos desactualizada es el fallo práctico más común.

¿Hay una plantilla gratuita de plan de comunicación de crisis en Excel?

Excel se adapta a la matriz de contactos y al registro de activación, más que al plan. El registro importa más de lo que la gente espera: una fila por cada activación con el desencadenante cumplido, quién lo declaró, el nivel y el resultado. Revisarlo anualmente te dice si tus umbrales están demasiado altos, que es la dirección habitual.

¿Dónde puedo encontrar un ejemplo de plan de comunicación de crisis en PDF?

Varias entidades públicas, servicios públicos y sistemas universitarios publican el suyo, y merece la pena leerlos por su estructura. Léelos para el orden de audiencias y la redacción de los desencadenantes, más que para el contenido, porque los umbrales de cualquier ejemplo publicado pertenecen al perfil de riesgo de esa organización, no al tuyo.

¿Cuál es la diferencia entre comunicación precrisis y comunicación en crisis?

Precrisis es la preparación: desencadenantes, autoridad, declaraciones de contención, canales y pruebas. La comunicación en crisis es la respuesta en sí. La distinción merece la pena conservarla porque la preparación es donde se encuentra casi toda la mejora alcanzable, y es la parte que se puede hacer con calma y a bajo coste.

¿Quién debería ser el responsable del plan de comunicación de crisis?

Comunicaciones es quien gestiona el documento, y un ejecutivo es quien asume las decisiones de autoridad dentro de él. Esa separación importa, porque las partes que hacen que el plan funcione, es decir, quién puede hablar y qué puede decir, no se pueden delegar en una función de comunicaciones. Si ningún ejecutivo ha firmado la cadena de autoridad, el plan no funcionará.

¿Con qué frecuencia se debe probar el plan de crisis?

Dos veces al año como una mesa de trabajo breve, además de una revisión después de cualquier activación real. Los ejercicios a gran escala son valiosos y poco frecuentes; las guías de escenarios de treinta minutos detectan la mayoría de los mismos problemas y, de hecho, se programan. Actualiza el apéndice de contactos trimestralmente, ya que es lo que se desactualiza más rápido.

¿Cuánto tiempo debe durar un plan de comunicación de crisis?

Cuatro o cinco páginas más apéndices, con un resumen de una página que incluya los niveles, la cadena de autoridad y dónde se encuentran las declaraciones de contención. Los planes de treinta páginas son habituales y, durante un incidente, nadie los lee. Si solo sobrevive una página, que sea el resumen.