Een geweldig marketingcommunicatieplan zet verspreide tactieken om in geïntegreerde impact. Met Trupeer kun je uren besparen op planning door te beginnen met een gratis marketingcommunicatieplan-template, deze aan te passen met je brand identity en het plan om te zetten in video-updates die marketing, sales en stakeholders op één lijn brengen.

Wat is een marketingcommunicatieplan, en hoe verschilt het?

Een marketingcommunicatieplan beschrijft wat je organisatie gedurende een bepaalde periode naar de markt zal communiceren, aan wie, via welke kanalen en wanneer. Het ligt tussen strategie en uitvoering in: smaller dan een marketingplan, dat positionering, pricing, segmenten en budget behandelt, en breder dan een campagnbrief, die één push behandelt.

Twee aangrenzende documenten worden er constant mee verward.

Een communicatieplan in de project- of change-betekenis gaat over stakeholders. Wie moet weten wat, tegen wanneer, zodat een verandering goed landt. De eenheid is de stakeholdergroep en het doel is verrassingen te voorkomen.

Een marketingplan is het commerciële document. Waar groei vandaan komt, wat het kost en wat de doelen zijn. Het communicatieplan ligt downstream daarvan en beantwoordt een andere vraag: gegeven die strategie, wat bereikt mensen dan echt, en in welke volgorde.

Het laatste deel van die zin is waar bijna elke template die rondgaat het laat afweten.

Waarom kanaalcalendars verbergen wat de klant daadwerkelijk ontvangt

Open een marketingcommunicatie-template en je vindt een raster. Rijen voor doelgroep of boodschap, kolommen voor kanaal en datum, of andersom. E-mail, social, PR, paid, events, web—elk met een eigenaar en een planning.

Die structuur weerspiegelt hoe marketingteams zijn georganiseerd, waardoor het makkelijk is om in te vullen en makkelijk om te reviewen. Het maakt ook één ding structureel onzichtbaar: wat elke individuele ontvanger aan het eind daadwerkelijk ervaart.

Omdat niemand een kanaal ontvangt. Men ontvangt een reeks. Vier e-mails, twee advertenties, een webinar-uitnodiging, een direct mail-stuk en een call—die in welke volgorde dan ook aankomen, afhankelijk van wat de afzonderlijke calendars hebben opgeleverd. Elk van die onderdelen is goedgekeurd door iemand die alleen zijn of haar eigen rij kon zien.

Het raster kan geen botsingen tonen, omdat een botsing tussen rijen gebeurt. Het kan ook geen totale frequentie tonen, omdat frequentie zich ophoopt in een kolom die niemand optelt. En het kan geen tegenstrijdigheid tonen, omdat twee boodschappen alleen met elkaar botsen wanneer dezelfde persoon ze allebei ziet.

Dus de oplossing is niet een beter raster. Het is om het plan voor minstens één ronde op een andere as op te bouwen.

Zo pas je deze template aan in Trupeer

Stap 1: Open het gedeelte Templates

Ga in het hoofdmenu naar het gedeelte Templates.

Stap 2: Selecteer en open een template

Klik op elke template waarmee je wilt werken om deze te openen.

Stap 3: Breid de templateweergave uit

Als dat nodig is, breid je de templateweergave uit om de volledige lay-out en details duidelijk te zien.

Stap 4: Bewerk de template

Klik op Edit om te beginnen met het aanpassen van de geselecteerde template.

In de editor kun je:

• Nieuwe secties toevoegen

• Opmaakregels definiëren of bijwerken

• Een logo toevoegen en de positie en gerelateerde instellingen aanpassen

Stap 5: Sla je aangepaste template op

Nadat je alle noodzakelijke wijzigingen hebt doorgevoerd, klik je op Save om de bijgewerkte template op te slaan als je eigen versie.

Stap 6: Bekijk en verfijn de template

Wanneer je wilt zien hoe je aangepaste template eruitziet, open je de Preview.

Vanaf het preview-scherm kun je indien nodig direct doorgaan met het maken van aanpassingen, zodat de template precies verschijnt zoals je wilt.

Met een marketingcommunicatieplan-template kun je:

• Uren besparen op planning: Sla de lege pagina over met een structuur die is gebouwd voor geïntegreerde marketing.

• Alle kanalen op één lijn: Ingebouwde velden zorgen ervoor dat paid, owned en earned kanalen elkaar versterken.

• In lijn blijven met je merk: Pas je logo, fonts en kleuren toe met de brand kit van Trupeer.

• Het plan communiceren: Zet het plan om in video-updates die marketing, sales en executives kunnen verwerken.

• Standaardiseren over campagnes heen: Gebruik dezelfde template voor elk marketinginitiatief.

• Werken met globale teams: Vertaal marketingplannen naar 65+ talen met één klik.

Zo bouw je de ontvangen reeks voor één echte persoon

Kies één persoon. Geen persona-document, maar een echte, bij naam genoemde contactpersoon in je doelgroepsegment, of het dichtstbijzijnde dat je daarvoor hebt.

Neem een periode van negentig dagen en zet alles op een rij wat die persoon van je organisatie zal ontvangen. Elke nurture-e-mail, elke productaankondiging, elke advertentie waar die persoon in de doelgroep voor zit, elke event-uitnodiging, elke sales sequence-e-mail, elk direct mail-stuk, elke notificatie.

Voeg ze samen tot één lijst, in datumvolgorde, met het kanaal en de afzender naast elk item.

Lees het van boven naar beneden alsof jij die persoon bent.

De eerste keer dat een team dit doet, vallen er drie dingen betrouwbaar uit. Het totaal is hoger dan iemand had verwacht, meestal met een factor twee of drie. Er staan ergens in de lijst twee boodschappen die onverenigbare dingen zeggen over voor wie het product bedoeld is. En er is minstens één week met vier touches en een periode van twee weken met geen.

Niets daarvan is zichtbaar op een kanaalraster, en alles is binnen tien minuten duidelijk in een ontvangen reeks. Doe dit voor elk van je twee of drie belangrijkste segmenten en je hebt het echte plan.

Zo stel je een contactlimiet en een botsingsregel in

Twee regels maken van de reeks een plan in plaats van een diagnose.

De contactlimiet. Een maximumaantal marketing-touches dat een persoon in een segment per maand ontvangt, geteld over alle kanalen en alle teams. Het aantal is minder belangrijk dan het feit dat het één getal is dat door één persoon wordt beheerd. Zes per maand is een gangbaar startpunt voor B2B, hoger voor consumenten en lager voor senior buyers.

De limiet werkt alleen als het totaal. Limieten per team veroorzaken het probleem, omdat vijf teams die elk redelijk binnen hun eigen limiet blijven samen een onredelijk totaal opleveren. Als je limieten binnen de plannen van elk team leven, heb je geen limiet.

De botsingsregel. Twee campagnes kunnen niet hetzelfde segment targeten in dezelfde week. Als ze dat willen, schuift de latere op, en de beslissing wordt genomen door degene die de limiet beheert in plaats van in overleg tussen de teams.

Die tweede regel is waar het plan stopt met een schema zijn en begint een reeks beslissingen te worden. Een marketingcommunicatieplan dat alleen vastlegt wat er wordt verstuurd, is een kalender. Een plan dat vastlegt wat er deze week niet wordt verstuurd, en waarom, doet iets wat een kalender niet kan.

Gratis marketingcommunicatieplan-template: de vijf tabbladen om te kopiëren

Kopieer vanaf hier. Vijf tabbladen, en de volgorde is belangrijk omdat elk tabblad afhankelijk is van het tabblad ervoor.

Tab 1, doelgroepen. Eén rij per segment: wie ze zijn, ongeveer hoeveel, wat je wilt dat ze doen en de contactlimiet voor dat segment. Drie segmenten is meestal genoeg. Tien betekent dat je je databasevelden hebt opgesomd in plaats van je doelgroepen.

Tab 2, boodschappen. Eén rij per boodschap die je in deze periode wilt laten landen, met één enkele zin die je wilt dat de doelgroep daarna kan herhalen. Als twee rijen ongeveer hetzelfde zeggen, voeg ze samen. Als twee rijen elkaar tegenspreken, los dat hier op in plaats van het pas in de reeks te ontdekken.

Tab 3, ontvangen reeks. Eén tab per segment, één rij per contact, alle kanalen samengevoegd, in datumvolgorde. Kolommen voor datum, kanaal, boodschap, eigenaar en het lopende contactaantal voor de maand. Dit is de tab die het werk doet en die geen enkele andere template heeft.

Tab 4, kanaalweergave. Het conventionele raster, gegenereerd vanuit tab 3 in plaats van apart onderhouden. Teams hebben dit nodig om hun werk te doen. Het is een output, niet het plan.

Tab 5, beslissingen en cuts. Wat is verplaatst of geschrapt, wanneer en waarom. Drie regels per item. Dit is het institutionele geheugen dat voorkomt dat hetzelfde argument elk kwartaal terugkomt.

Kopieer tot hier. Als je maar één tab onderhoudt, onderhoud dan tab 3 en laat de kanaalweergave daaruit genereren.

Wat komt er in een marketingcommunicatieplan-template?

De vijf tabbladen hierboven, en specifiek drie velden die de meeste templates weglaten.

Een contactlimiet per segment, omdat zonder plafond het plan geen manier heeft om nee te zeggen.

Een boodschap per rij in één zin, geformuleerd als wat de doelgroep moet kunnen herhalen. Marketingplannen leggen meestal het asset vast in plaats daarvan, en een asset is geen boodschap.

En een beslissingslog. Plannen leggen vast wat er gepland was en bijna nooit wat er is geschrapt, wat betekent dat de reden verloren gaat en het geschrapte item het volgende kwartaal terugkomt met dezelfde sponsor.

Alles wat er verder nog is—budget, eigenaar, datums, kanaal, asset-link—is standaard en elke template geeft het je.

Het account dat negentien touches ontving in dertig dagen

Stanhope Analytics verkoopt data tooling aan mid-market financiële dienstverleners. Marketing bestond uit negen mensen over vijf functies: demand generation, product marketing, content, events en customer marketing. Elk team draaide zijn eigen kalender en elke kalender was, op zijn eigen manier, goed beheerd.

In het derde kwartaal werd iemand dieper in wat één target contact daadwerkelijk had ontvangen. Zij was de head of data bij een middelgrote verzekeraar, duidelijk in het primaire segment.

Over dertig dagen ontving ze elf marketing-e-mails: vier nurture, drie webinar-uitnodigingen, twee contentpromoties, één event-uitnodiging en één productaankondiging. Twee van de drie webinar-uitnodigingen waren voor hetzelfde webinar, verstuurd door verschillende teams vanaf verschillende adressen.

Ze zag ook drie LinkedIn-ad creatives, waarvan er twee elkaar tegenspraken. De ene positioneerde het product voor enterprise data teams. De andere positioneerde het voor lean teams zonder data engineer.

Plus één direct mail-stuk en vier e-mails van een SDR die naar drie verschillende content assets verwezen.

Negentien touches in dertig dagen.

Ze reageerde op de SDR en zei dat ze die maand elf e-mails van het bedrijf had ontvangen en zich van alles ging uitschrijven.

Het deel dat het waard is om bij stil te staan, is dat niemand een regel had overtreden. Demand generation hield zichzelf op vier e-mails per maand. Product marketing hield zichzelf op twee. Elk team zat binnen zijn eigen richtlijnen en die richtlijnen waren per team.

Uitschrijvingen in dat segment liepen die maand op tot 2,9 procent, tegen een baseline van 0,6 procent. Op een segment van ongeveer veertienduizend is dat grofweg driehonderd twintig mensen die anders niet waren afgehaakt.

Ze bouwden het plan opnieuw als een ontvangen reeks: één tab per persona, alle kanalen samengevoegd, met een totaalplafond van zes contacten per persoon per maand dat werd beheerd door de head of marketing in plaats van door een team. De botsingsregel verschoof de campagne die als tweede werd gevraagd.

Het volgende kwartaal lag het gemiddelde op 5,2 contacten per persoon per maand. Uitschrijvingen daalden terug naar 0,7 procent. Webinarregistraties per e-mail die werd verstuurd stegen van 1,1 procent naar 1,9 procent, omdat de uitnodigingen niet langer midden in vier andere dingen landden.

Ze stuurden aanzienlijk minder en kregen meer.

Zo maak je een marketingcommunicatieplan, stap voor stap

Begin met het commerciële plan, niet met een lege kalender. Als je niet kunt benoemen welke twee of drie dingen de business deze kwartaal wil dat de markt gelooft, wordt het communicatieplan een lijst met activiteiten.

Schrijf tab 1 en tab 2 eerst: doelgroepen en boodschappen, en houd ze allebei kort. De meeste plannen mislukken op dit punt door alles op te sommen wat marketing van plan is te doen in plaats van alles wat de doelgroep moet horen.

Bouw de ontvangen reeks voor je grootste segment voordat je iets plant. Vul het met wat al vastligt en voeg daarna toe.

Stel de limiet in en kijk vervolgens waar de reeks die overschrijdt en beslis wat er moet verschuiven. Dit is het echte planningswerk en het kost meestal een middag met ongemakkelijke gesprekken.

Genereer de kanaalweergave vanuit de reeks en geef die door aan de teams.

Review daarna maandelijks op basis van het lopende contactaantal in plaats van op basis van de kalender. De vraag in die review is niet of dingen op tijd zijn verstuurd. Het is hoeveel touches elk segment daadwerkelijk heeft ontvangen en of er ergens in een week botsingen waren.

Soorten marketingcommunicatieplan: jaarlijks, campagne en launch

De meeste organisaties hebben het jaarlijkse plan nodig plus een campagneplan voor elke grote push, waarbij de campagnereeksen worden samengevoegd in de jaarlijkse ontvangen reeks in plaats van apart te worden gehouden. Ze uit elkaar houden is precies hoe de negentien touches gebeurden.

Welk plan heb je echt nodig, en waar leeft elk plan?

Als het doel is om één campagne end-to-end te coördineren, inclusief creatie, fasering en interne gereedheid, dan dekt onze brand campaign communication plan die vorm, in plaats van dit document.

Als het doel is om vast te leggen hoe het marketingteam terugkerend werk uitvoert, dus wie wat doet in welke volgorde, dan is dat een procedure en geen plan, en onze digital marketing SOP templates dekken dat.

Als het doel het commerciële plan zelf is, dus waar groei vandaan komt en wat het kost, dan is dat een marketingplan en dit document ligt eronder.

En als het doel is om interne stakeholders over een verandering te informeren, dan is dat een projectcommunicatieplan. Dat gebruikt stakeholdergroepen in plaats van marktsegmenten en is echt een ander artefact, ondanks de vergelijkbare naam.

Zo meet je een marketingcommunicatieplan

Drie cijfers, waarvan geen enkel gaat over impressions.

Contacten per persoon per maand, per segment, afgezet tegen de limiet. Dit is de compliance-meting van het plan zelf en de enige die je vertelt of het document wordt gevolgd.

Uitschrijf- en opt-out rate per segment, maandelijks bijgehouden. Dit is het duidelijkste vroege signaal van te veel contact en het beweegt eerder dan alles anders.

Respons per contact in plaats van respons in totaal. Een plan dat dertig procent minder verstuurt en hetzelfde aantal leads genereert, is verbeterd—en rapportage over het totale volume laat dat zien als een daling.

Voeg message recall toe als je dat kunt meten, zelfs informeel door een handvol klanten te vragen wat ze denken dat je doet. Dat is de enige meting die test of het tabblad met boodschappen de moeite waard was om te schrijven.

Kan ik een marketingcommunicatieplan-template in Word of Excel krijgen?

Excel is de juiste container voor dit plan, en dat is niet eens een beetje. Tab 3 telt contacten per persoon per maand en tab 4 moet daarvan worden afgeleid met een draaitabel, en geen van beide overleeft het om handmatig in een document te worden bijgehouden. Voeg voorwaardelijke opmaak toe die elke maand boven de limiet markeert en laat het plan zichzelf controleren.

Word past bij de onderdelen waarover wordt gediscussieerd in plaats van geteld: dus de doelgroepen, de boodschappen en het beslissingslog. Meerdere teams houden beide bij: het verhaal in een document en de reeks in een sheet die eraan is gekoppeld.

PowerPoint is voor de versie die je aan het leadership team presenteert, niet voor de versie die je gebruikt, en PDF is voor het bevriezen van de gepresenteerde versie zodra het kwartaalplan is goedgekeurd. De meest voorkomende fout is het plan draaien vanuit de deck, waardoor het tellen stilletjes verdwijnt.

Zo houd je de boodschap consistent over elk kanaal

De tegenstrijdigheid in het uitgewerkte voorbeeld—twee advertenties die hetzelfde product positioneren voor tegenovergestelde doelgroepen—is niet ongebruikelijk en het is geen slordigheid. Het gebeurt omdat de boodschap in een plan-document leeft en de assets weken later worden gemaakt door verschillende mensen die elk hun eigen interpretatie hebben.

De ene zin in tab 2 is de verdediging, en het werkt alleen als die bij iedereen terechtkomt die iets produceert. Dat omvat de SDR die zijn of haar eigen e-mails schrijft, het agency dat de advertenties maakt en iedereen die de webinarbeschrijving schrijft.

Trupeer AI helpt aan het productie-einde. Leg de walkthrough of uitleg één keer vast en je krijgt een geschreven versie, een video en een document in je knowledge base, allemaal met dezelfde woorden. Zo matcht de boodschap die mensen tegenkomen in een demo-video met die in de nurture-e-mail. Brand kits houden de look consistent over alles wat wordt geproduceerd, zonder dat iemand het hoeft te bewaken, en translation betekent dat een plan dat voor één markt is gebouwd niet uiteenvalt in vier losse, niet-gerelateerde boodschappen wanneer het internationaal gaat.

Record it. Brand it. Translate it. Trupeer it.

Instructies voor het instellen staan in de document template setup guide.

Veelgestelde vragen

Is er een gratis marketingcommunicatieplan-template in Word?

De vijf-tab-structuur hierboven werkt in Word als je een document prefereert, al willen tabbladen 3 en 4 een spreadsheet omdat ze met tellingen werken. Word past bij de secties doelgroepen en boodschappen en het beslissingslog. Er is geen afgeschermde download en geen formulier tussen jou en de structuur.

Is er een gratis marketingcommunicatieplan-template in Excel?

Excel is de juiste container voor dit plan en dat is het ook. Tab 3, de ontvangen reeks, heeft een lopende telling per persoon per maand nodig, en tab 4 moet daarvan worden gegenereerd met een draaitabel in plaats van handmatig te worden bijgehouden. Voorwaardelijke opmaak die elke maand boven de limiet markeert, doet meer voor het plan dan welke hoeveelheid lay-outwerk dan ook.

Is er een gratis marketingcommunicatieplan-template in PowerPoint?

Gebruik slides voor de versie die je presenteert, niet voor de versie die je gebruikt. Vijf slides is meestal goed: de doelgroepen en hun limieten, de twee of drie boodschappen, de reeks voor het belangrijkste segment als tijdlijn, wat is geschrapt en waarom, en de drie metingen. Houd het werkplan in een spreadsheet.

Is er een gratis marketingcommunicatieplan-template in PDF?

Exporteer de gepresenteerde versie zodra het plan van het kwartaal is goedgekeurd en verspreid die. Het werkplan moet bewerkbaar blijven, omdat het tabblad met beslissingen en cuts bedoeld is om gedurende de periode te worden toegevoegd in plaats van vooraf af te zijn.

Hoe ver vooruit moet een marketingcommunicatieplan lopen?

Een kwartaal in detail en een jaar in hoofdlijnen. Gedetailleerde reeksen langer dan ongeveer twaalf weken worden herschreven voordat ze worden uitgevoerd, en jaarlijkse plannen met gedateerde sends in maand negen zijn fictie. Review het gedetailleerde kwartaal maandelijks en de hoofdlijnen elk kwartaal.

Wie moet het marketingcommunicatieplan beheren?

Eén persoon met de bevoegdheid om iemands campagne te verplaatsen, wat meestal betekent: de head of marketing in plaats van een coördinator. De contactlimiet is alleen echt als de persoon die die beheert ook nee kan zeggen tegen een collega, en dat is een vraag over senioriteit, niet over organisatie.

Hoeveel marketingcontacten per maand is te veel?

Dat hangt af van segment en relatie, maar de nuttige discipline is om één getal te kiezen, het te tellen en de opt-out rate te volgen. Zes per maand over alle kanalen heen is een redelijk startpunt voor B2B-buyers. Wat veel belangrijker is dan het aantal, is dat het totaal wordt geteld en niet per team.

Wat is een geïntegreerd marketingcommunicatieplan?

Hetzelfde document met een expliciete nadruk op één boodschap die consistent is over elk kanaal, elke partner en elke regio, in plaats van dat elk kanaal zijn eigen versie ontwikkelt. In de praktijk is het verschil het veld met één zin in tab 2 en of iemand het afdwingt. Daarom beschrijft de term een discipline en niet een aparte template.